일하고, 놀고, 살고 싶은 동네 이야기를 담아내는 '시티&'의 두 번째 시리즈는 여의도입니다. 여의도는 도시를 움직이는 주요 기능이 모두 위치한 지역입니다. 국회의사당으로 대표되는 정치지구, KBS를 주축으로 한 방송지구, 63빌딩이라는 국내 최초의 초고층 빌딩이 자리잡은 상업지구, 한강시민공원과 여의도 광장 등 대규모 녹지지구, 증권거래소가 위치한 경제지구 등 다기능을 수행하고 있습니다. 아파트로 이루어진 주거지구 기능도 빼놓을 수 없습니다. 그렇기에 도시 변화가 어떻게 개인의 삶에 영향을 미치는지 알아보기에 최적화된 지역이기도 합니다. 동시에 에리어 매니지먼트의 순기능을 살펴보기 좋습니다. 여의도 지역의 변화를 통해 사람, 커뮤니티, 기업이 함께 만들어 가는 동네의 움직임을 소개하겠습니다.

모든 일에는 맥락이 필요합니다. 도시 부동산 개발의 영역도 예외는 아니죠. 맥락을 살리기 위해서는 컨셉이 명확해야 합니다. 컨셉은 개발을 통해 우리가 어떤 이야기를 전달할 것인지, 지역을 어떻게 변화해 나갈 것인지, 이 곳에서 살아가는 사람들에게 어떤 라이프 스타일을 제공할 것인지에 대한 이야기입니다. 지으면 팔리는 시대는 끝났습니다. 이제는 운영까지 고려해야 합니다. 금융, 개발 다음인 운영까지 고민하고 실행에 옮겨야 그 지역에 컨셉을 완전히 구현한 개발을 완성할 수 있습니다. 이 과정이 에리어 매니지먼트입니다.

이번화에서는 운영 과정까지 직접 기획하고 실행해 본 경험을 가진 강민이 대표와 “에리어 매니지먼트”라는 주제에 대해 이야기를 나눠봤습니다. 민트도시기획 강민이 대표는 포스코건설에서 주택사업 마케팅 업무 경험을 쌓은 후 '모리빌딩도시기획'으로 이직해 메세나폴리스, 삼성동 파르나스 등의 프로젝트에서 개발 및 운영 컨설팅 업무를 담당했습니다. 현재는 독립해 부동산 개발과 관련된 다양한 기획 및 컨설팅을 진행하고 있습니다. 이에 강민이 대표가 가진 운영과 관련된 경험을 중심으로, 도시 부동산에서 운영이라는 핵심 역량을 어떻게 키워가야 하는지에 대해 집중해봤습니다.

에리어 매니지먼트의 정수는 ‘문화’

2024 시티포럼 지역과 주제를 ‘여의도 에리어 매니지먼트’로 기획할 때 고민을 거듭한 부분이 에리어 매니지먼트에 대한 정리였습니다. 일본의 모든 디벨로퍼들은 에리어 매니지먼트를 이야기합니다. 다만 동네 만들기, 어우러지는 지역, 광역생활권 등으로 각기 다른 핵심을 가지고 있습니다. 개발을 하고, 에리어 매니지먼트를 할 때 무엇을 중요하게 생각할 것인지가 다른 것이죠. 그렇다면 우리의 에리어 매니지먼트 핵심은 어떤 개념을 고려해야 할까요? 저희는 남과 다른, 쉽게 따라할 수 없는 ‘문화’에 집중했습니다. 그리고 문화를 이해하고 만들어 온 경험을 가진 분들을 초대했죠. 강민이 대표도 그 중 한 분입니다.

“에리어 매니지먼트의 정수는 '문화'입니다. 결국 문화를 만든다는 것은 그 지역에 사는 모든 사람들이 같은 경험, 같은 감각을 공유한다는 것이니까요. 그야말로 완전한 에리어 매니지먼트인 셈이죠. 문화는 따라할 수 없습니다. 고유한 지점이 생기죠.”

이런 관점에서 여의도는 최적의 지역입니다. “서울에서는 여의도 지역이 문화라는 키워드와 잘 어우러진다고 생각합니다. 여의도는 지리적 특성으로 고유성을 일부 가지고 있습니다. 이 곳에서 살고, 일하는 사람들 사이에 형성된 공감대가 있는 곳이죠. 공감대가 있다는 건 문화를 만들 수 있는 준비가 어느 정도 진행되었다고 볼 수 있어요. 그 위에 새로운 컨셉의 공간들이 구현되면서 더 확고한 문화, 이 지역만의 컨셉과 컬러감을 완성해가는 것이죠. 여의도는 놀이와 일을 동시에 하는, 어른들의 놀이터라는 컨셉을 탄탄하게 구현해 나가고 있다고 생각합니다. 문화는 일상에서 누릴 수 있어야 하니까요.”

여의도의 문화와 컨셉에 대한 이야기, 여의도 에리어 매니지먼트와 관련된 이야기를 나누면서 문화를 어떻게 공간과 지역에 구현해 갈 수 있는지도 함께 고민했습니다. 이런 고민의 결과는 2024 시티포럼에서 더 깊게 나누기로 하고, 강민이 대표의 경험담을 좀 더 들어봤습니다.

도시 부동산 개발과 에리어 매니지먼트에 대한 고민이 가속화 되고 있다 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀

사람이 찾는 곳을 만들기 위해서는 ‘운영’을 이해해야

강민이 대표는 매니지먼트에 대한 관심도 계속 늘어나고 있다고 이야기합니다. “이전까지는 개발 컨셉을 잡고, 디자인으로 어떻게 구현할 것인지를 주로 고민했다면 이제는 매니지먼트에 대한 고민들이 많아지고 있습니다. 매니지먼트를 위한 일들이 무엇이 있는지, 어떤 고민을 해야 하는지 사례조사를 많이 하고 있어요. 컨설팅에 대한 요청도 많고요.” 그래서 매니지먼트, 즉 운영에 대한 이야기를 나눠보았습니다.

- 어떤 일들을 하셨는지 궁금합니다.
저는 공간 컨설팅부터 운영까지 다양한 범위의 프로젝트를 경험했습니다. 운영은 거창한 개념이기 보다 사람들과 꾸준히 접점을 만드는 과정입니다. 매일 무엇을 할 것인지 결정하는 역할이죠. 결국 운영은 사람의 관심을 유지하는 장치를 만들어 주는 것입니다. 많은 브랜드들이 하는 활동과 같아요. 자산도 지어 놓기만 한다고 사람이 찾아오지 않습니다. 매일의 이벤트가 있어야 오늘도, 내일도 오고 싶은 곳으로 인지되죠. 그 인지를 만들고 결국 자산이 브랜드화 되도록 하는 것이 운영입니다.

- 운영에 대한 생각이 명확하신 것 같습니다. 자산에서 운영 여부가 주는 차이가 무엇일까요?
운영은 사실 되게 별거 아닌 것처럼 생각하기 쉬워요. 맨날 행사 기획이나 한다고 생각할 수도 있고요. 그런데 공을 들이는지, 아닌지에 따라 가장 차이가 나는 부분도 운영이에요. 이용하는 사람들이 정확하게 표현하지는 못해도 '여기 좀 변했어. 예전에는 좋았던 거 같은데 요즘은 별로야.'라고 생각하는 계기가 운영의 유무거든요. 그래서 저는 공간의 지속성은 운영에서 나온다고 생각해요. 운영이 꾸준히 이어지면서 일관된 경험을 제공하면, 그게 컨셉의 완벽한 구현이자 문화가 되는 거죠.

- 그렇다면 자산에서 ‘운영’의 성과는 어떻게 나타날까요?
운영 성과를 판단하는 기준은 테넌트의 매출이 되어야 맞습니다. 운영의 성과를 임대료의 증가로 보면 어려운 부분들이 생길 수밖에 없습니다. 임대료는 자산의 관리 측면이고, 운영은 소비자와 더 맞닿아 있는 지점이죠. 소비자가 이 건물에 계속 오게 만드는 요인이고요. 그런데 생각해보면 소비자가 와야 자산을 임대한 매장에도 매출이 일어납니다. 깊게 생각하면 운영을 통해 소비자 유입을 늘어나게 하는 것이 지속성과 수익성에 더 도움이 되는 거죠.

- 운영, 매니지먼트에 관심을 기울이게 된 계기가 있으신가요?
포스코건설에서 근무를 할 때였어요. 아예 다른 분야를 좀 해보고 싶다는 생각이 계속 있었죠. 그러다가 회사의 송도 이전이 계기가 되어 생각만 했던 다른 도전을 해보자는 마음을 먹었죠. 그때 관심이 갔던 것이 복합개발이었습니다. 복합개발을 하면 사람들의 라이프 스타일이 달라지는 것이 눈에 보였거든요. 국내에서는 타워팰리스 개발을 계기로 아파트라는 주거 공간의 형태적 변화도 일어나고 있었어요. 이런 변화를 더 적극적으로 경험하고 싶어서 일본 취업을 생각했고, 모리빌딩에서 일을 하게 됐습니다. 모리빌딩의 일하는 방식을 경험하면서 부동산 개발에서 매니지먼트의 역할과 가치를 많이 깨닫게 되었죠.

생각의 차이, 방식의 차이, 결과의 차이

모리빌딩은 일본에서도 복합개발을 잘 하는 대표적인 회사입니다. 그 곳에서 10년을 근무하며 어떤 변화를 겪었는지, 도시 부동산 개발에 대한 생각이 어떻게 달라졌는지 궁금했습니다.

모리빌딩은 도쿄의 에리어 매니지먼트를 대표하는 디벨로퍼이다. ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀

- 모리빌딩 구성원이 되고 가장 크게 느낀 부분은 무엇일까요?
모리빌딩 구성원이 되고 느낀 점이 몇 가지 있죠. 2010년만 해도 우리나라의 주택이 단순한 주거 공간에 집중하고 있었어요. 주거공간이 가지는 다변화된 기능까지는 반영하지 못한 상태였죠. 일본은 좀 더 다양한 주거 공간에 대한 고민들이 있었던 것 같습니다. 생각해보면 과거에는 직장에서 일을 하고 집에 오면 휴식을 취하는 것이 일반적이었어요. 그런데 이제 라이프가 달라졌죠. 지금은 집에서 일을 하고, 회사에서 휴식을 기대하기도 합니다. 그래서 단순하게 어느 한 지점으로 치우친 개발은 힘이 약해지고 있죠. 모두에게 일정 수준 이상의 만족을 제공하기 위해서는 공간도 다변화해야 합니다. 불특정다수의 만족을 위한 기획이 필요하죠.

- 모리빌딩의 개발 히스토리만 봐도 특색이 명확합니다. 그런 차이를 만들어 낼 수 있었던 이유 혹은 원동력이라고 할 부분이 있을까요?
가장 크게 느껴진 차이점은 접근 방식입니다. 모리빌딩 직원들은 한국에서는 한 번도 들어본 적 없는 이야기들을 했어요. 도시 개발을 하면서 저런 사고방식과 방향을 가지고 있다는 것이 신기했어요. 사업적 논리보다 본질에 훨씬 가까웠거든요. 회사 조직원의 숫자가 결코 적지 않은데, 그 사람들이 모두 한 방향을 향하고 있다는 사실이 놀라웠어요. 사람이 가진 생각은 다 다르잖아요. 그런데 오너가 확실한 방향을 제시했고, 그에 대한 의지까지 보여줬기 때문에 조직원들이 모두 같은 이해를 가질 수 있었던 것이라고 생각합니다. 어떤 결과가 생겨도 책임지겠다는 마인드, 오너가 보여준 명확한 미래 비전이 조직에 어떤 영향을 미치는지 분명하게 경험할 수 있는 기회였습니다. 모리빌딩의 일관성이 놀랍다는 이야기를 종종 들었습니다. 그런데 생각해보면 오너의 명확한 방향성은 직원들에게 확신을 주고, 확신이 있는 직원은 더 나은 효율을 생각합니다. 방향이 맞는지를 고민하지 않습니다. 그러니까 길을 찾아 헤매지 않고, 길을 더 빨리 갈 수 있는 방법을 고민하는 거죠. 또 하나는 모든 조직원들이 같은 이해를 가지고 있다는 겁니다. 오너가 가진 철학과 비전을 실현하기 위해서 모두 똑같은 방향으로 걸어가고 있기 때문에 모리빌딩에 소속된 어떤 사람을 만나도 같은 이야기를 합니다.

- 일본에서의 경험이 이후 진행하시는 공간 컨설팅과 개발에 영향을 미친 부분은 무엇일까요?
모리빌딩은 계속 고민하고 약점을 보완하려는 노력을 쉬지 않습니다. 일례로 아크힐스를 개발할 때 음악홀을 구성했어요. 그런데 음악홀이 실제 주민들의 삶과 접점이 약했죠. 공연이 없을 때는 비어 있는 상태로 두어야 하고, 그 거리 혹은 그 지역에 사는 사람들의 삶속에서 음악홀이 가지는 의미가 어느 정도인지도 애매했죠. 이 지역의 사람들을 진정으로 기쁘게 해주는 역할을 하진 못한다고 판단했습니다. 이런 시행착오를 겪으며 배움을 얻고, 다음 개발에서는 그런 문제들을 스스로 보완합니다. 아자부다이힐스에 디지털아트뮤지엄 공간을 구성한 것도 이런 경험이 쌓인 결과입니다. 계속 배우고 진화하죠. 그게 어떻게 보면 모리빌딩이 가진 진짜 경쟁력이자 힘일 수 있습니다. 저 역시 이런 부분들에서 영향을 받았죠. 사용할 사람들의 관점에서 생각하려고 노력합니다. 라이프 스타일까지 고려한 공간 설계를 중요하게 생각하는 이유이기도 하죠. 일단 지어 놓고 "이렇게 쓰세요" 할 수는 없어요. 사람들이 일상을 어떻게 보낼 지, 어떤 지점에서 만족감을 느낄 것인지를 고려해 공간을 연출해야 합니다. 그래야 진짜 그런 일상이 가능해지거든요.

- 2024 시티포럼에 함께 강연자로 참여하시는 모리빌딩 야베 토시오 고문과의 인연도 이때부터 인가요?
야베 토시오 고문은 모리빌딩 오너 옆에서 15년간 일을 한 분입니다. 모리빌딩의 역사와 함께 한 분이기도 하고, 문화도심을 만들겠다는 오너의 오랜 꿈을 옆에서 지켜봤습니다. 이번 시티포럼에서 야베상이 모리빌딩이 만들어 온 문화도심은 무엇인지에 대한 이야기를 풀어낼 예정입니다. 모리빌딩이 문화에 집중한 이유도 함께 소개하려고 하고요. 야베상과의 인연이 꾸준히 이어져 오는 것도 감사한 부분이죠. 이번 시티포럼을 계기로 야베상과 에리어 매니지먼트와 관련된 여러 프로젝트도 이야기를 나눠볼 예정입니다.

지역의 약점을 보완해 가치를 올리는 일, 에리어 매니지먼트

약점을 보완한다는 표현이 인상적이었습니다. 진화 발전이 가능하기 위해서는 놓친 부분, 아쉬움이 남는 부분을 어떻게 강화할지 고민해야 합니다. 모리빌딩은 그런 과정을 거치며 점차 일본을 대표하는 디벨로퍼로 자리잡은 것이라 생각됩니다.

- 모리빌딩에서의 경험을 살려 진행하셨던 프로젝트들도 궁금합니다.
제가 모리빌딩에서 10년 정도 일을 했기 때문에 복합개발이라는 키워드가 친숙합니다. 그러다보니 아무래도 복합개발 관련 프로젝트가 많았고, 최근에는 에리어 매니지먼트 관련된 컨설팅도 하고 있습니다. 복합개발에서는 역과 오피스, 호텔 등 다른 기능을 가진 공간들이 따로 국밥처럼 느껴지지 않고 하나의 음식 코스처럼 어우러지게 할 수 있는지가 중요합니다. 동선을 어떻게 하고, 기능은 어떻게 나눠서 이 공간을 경험하는 사람들에게 연결성을 만들어 줄 것인지를 많이 고려합니다.

- 자산의 특성 또는 상황에 따라 ‘에리어 매니지먼트’를 풀어내는 방식은 다양한 것 같습니다.
일본을 대표하는 디벨로퍼들은 비슷한 역할을 수행하고 있습니다. 그런데 회사마다 철학과 비전이 다르죠. 미쓰이부동산은 상장회사입니다. 주주들이 있죠. 그래서 마음대로 꿈을 쫓을 수 없습니다. 장사를 잘 하는 것이 핵심입니다. 적당한 수준, 적당한 가격, 적당한 비용을 들여서 장사가 성공적으로 이뤄지게 하는 것이 목표입니다. 이 목표에 맞는 실행계획을 세우죠. 모리빌딩은 다릅니다. 자기들이 맞다고 생각한 방향으로 달려갑니다. 좁고 깊게 접근합니다. 그 깊이감을 다른 회사들은 따라올 수 없을 정도입니다. 집중과 선택을 잘 해서 조직 또는 기업이 하고 싶은 방향으로 해 나가는 것이죠. 그 방법을 찾은 셈입니다. 이렇게 어떤 비전으로, 어떤 역할을 할 것인지를 먼저 고민해야 합니다. 좋아보인다고 무작정 따라할 수 없거든요.

- 에리어 매니지먼트 측면에서 꼭 고려해야 할 요소가 있을까요?
에리어 매니지먼트 측면에서 가장 고려할 점은 지속가능성입니다. 같은 컨디션으로 얼마의 기간을 유지할 수 있는지에 대해 생각해야 하죠. 한마디로 비용과 수익을 맞추는 것이죠. 한번 하고 끝이 아니기 때문에 매년의 비용과 수익이 어느 정도 수준인지를 꼭 고려해야 합니다. 그 다음은 공간이나 건물보다 지역을 바라봐야 한다는 점입니다. 모리빌딩은 공간이나 건물을 자랑하지 않습니다. 롯폰기힐스만 대단하다고 이야기하지 않고, 롯폰기힐스가 있는 거리 전체를 하나의 문화가 꽃핀 지역으로 만들죠. 그렇기에 그들의 에리어 매니지먼트 핵심인 ‘문화도심’이 힘을 얻은 것입니다. 에리어 매니지먼트는 지역의 가치를 올리는 일입니다. 지역이 가지는 약점을 보완하고 지역 자체를 좋은 곳으로 만들기 위한 활동이죠. 이런 특성을 이해해야 합니다.

지역의 가치를 올리는 에리어 매니지먼트는 사용하는 '사람'의 라이프 스타일을 고려해야 한다. ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀

인터뷰를 진행하는 내내 에리어 매니지먼트가 그렇게 어려운 개념이 아니라는 생각을 했습니다. 국내 사례가 많지 않고, 생소한 개념일수는 있지만 도시 부동산 개발을 통해 어떤 동네, 어떤 지역, 어떤 거리를 만들 것인지에 대한 고민을 하면 충분히 풀 수 있는 문제 같습니다. 공동의 목표가 있으면 충분히 할 수 있는 일입니다. 거창한 활동이나 다짐이 필요한 일도 아니죠. 다만 지금까지는 자산을 관리할 때 에리어 매니지먼트라는 개념을 고려한 적이 없었던 것뿐입니다. 그러나 저성장 시대에 부동산 시장에서는 새로운 전략과 실행안이 필요합니다. 계획을 세우고, 설계를 진행할 때부터 자산 하나만 생각하지 않고 지역을 고려해야 합니다. 자산과 함께 생활하고 살아갈 사람들의 삶을 고민해야 합니다. 그러면 설계가 달라지고, 공간의 각 영역이 수행하는 역할이 달라지겠죠. 이런 과정이 쌓여 에리어 매니지먼트를 통한 새로운 문화까지 만들 수 있는 것이 아닐까요.

도시 부동산 개발에서 '에리어 매니지먼트'의 역할을 듣다