부동산, 금융, 투자라는 3가지 키워드에 재테커인 개인 투자자가 더해진 ‘부동산 금융 투자 시장’을 마케팅하기 위해 SPI 플랫폼 마케팅팀은 만들어졌습니다.
개인이 산업에 궁금한 점, 개인에게 말하고 싶은 점 등을 발굴, 개인과 기업을 연결하는 매개체이자 통역자의 역할을 하고자 합니다. 시장의 이해도를 높이고, 개인과 기업의 자산 밸류업을 돕는 다양한 정보를 모아 콘텐츠를 기획하고 제작합니다.
첫 오리지널 콘텐츠로 ‘여행이 곧 투자’로 이어지는 투어자(투어+투자) 콘텐츠를 기획, [도쿄 임장 리포트]를 선보입니다.
일본 임장을 준비할 때부터 모리빌딩과 미쓰이부동산은 닮은 듯 다르다는 생각이 들었습니다. 모리빌딩에게 ‘힐스’가 있다면, 미쓰이부동산은 ‘미드타운’이 있죠. 단순히 짓고 팔아서 돈을 벌겠다는 접근이 아니라 짓고, 운영해 꾸준한 수익을 발생시키고 하나의 브랜드로서 힘을 갖도록 에리어 매니지먼트 중심의 개발을 진행하고 있다는 것이 공통점입니다. 그러나 상세하게 살펴보면 개발 방향, 개발 컨셉, 운영 노하우까지 여러 차이가 존재하죠. 자료와 기사로 접했을 때는 모리빌딩의 힐스 시리즈가 훨씬 인상적이었습니다. 사람들을 설득해 목표를 이뤄낸 과정이 드라마틱했으니까요. 또한 힐스에 사는 사람, 힐스가 생활의 일부인 사람들이 궁금했습니다. 힐스를 경험한다는 것은 상위 1% 도쿄 라이프에 가깝다고 여겨졌거든요. 반대로 미쓰이부동산의 미드타운은 평범하다는 생각을 했습니다. 잘 지어진 건물, 그 이상의 기대감은 없었죠. 그런데 막상 도쿄에서 방문한 미쓰이부동산의 미드타운은 조금 다른 인상을 풍겼습니다. 편안하고 안정적이었죠. 힐스와는 다르지만, 이들만의 철학과 컨셉이 공간에서 느껴졌습니다. 특히 명확하게 다른 타겟에 대한 이해를 엿볼 수 있어서 흥미로웠습니다.
니혼바시의 주인, 미쓰이부동산
미쓰이부동산은 일본을 대표하는 대기업입니다. 일본 1위의 종합 부동산 회사이자 도쿄 개발에 막대한 영향력을 가진 디벨로퍼이기도 합니다. 1화에서도 소개한 것처럼 도쿄 23구 내 45개 오피스 자산을 담고 있는 일본 최대 리츠 Nippon Building의 스폰서이기도 하죠. 2022년 3월 결산자료를 기준으로 연매출 2조 1,000억엔을 기록합니다. 단순 매출만으로 비교하긴 어렵지만 모리빌딩의 연매출이 2,500억엔임을 감안하면, 일본 부동산 업계 1위인 미쓰이부동산의 기업 규모가 더 분명하게 느껴집니다.
이 기업의 출발을 이해하려면 에도 시대까지 거슬러 올라가야 합니다. 에도 시대(1603-1868), 도쿄의 인구는 프랑스 파리 인구의 두 배 정도인 약 100만명이었습니다. 대도시였던 당시 도쿄에서 가장 번화한 지역이 니혼바시였습니다. 금화를 만들던 관청인 긴자나 시정을 담당하던 마치도시요리 등의 저택이 자리잡았고, 각종 도매상들의 중심이자 일을 마친 뱃사공들이 한 잔 술을 즐기던 이자카야 등이 혼재된 상업지구이기도 했습니다. 미쓰이부동산은 이 곳에서 포목가게 ‘에치고야’로 출발합니다. 이후 포목점은 성장을 거듭해 미쓰코시 백화점이 되죠.
여기서 멈추지 않았습니다. 사업 다각화를 통해 대기업으로 성장합니다. 유통업뿐 아니라 금융업, 종합 상사 및 무역업으로 사업을 확장하죠. 이렇게 성장한 미쓰이 그룹에서 부동산 사업을 책임지고 있는 회사가 미쓰이부동산입니다. 사업 기반을 다지게 해준 프로젝트는 1950-1960년대 고도성장기에 지어진 일본 최초의 고층 빌딩인 '가스미가세키 빌딩' 개발이었습니다. 이후 도시에 인구가 집중하는 산업화 시기에는 주택사업을 확대하고, '미쓰이의 리하우스'라는 브랜드로 중개업에 진출해 업계 No.1이 됩니다. 초고층주택단지의 시작인 '리버시티 21', 미국형 쇼핑몰을 컨셉으로 한 '라라포트 도쿄베이' 등을 연이어 성공시키죠.
니혼바시 미쓰이타워 ⓒwww.mitsuifudosan.co.jp
미쓰이부동산은 도쿄 전체를 무대로 하는 회사지만, 본사 건물을 비롯해 여러 소유 자산이 밀집해 있는 니혼바시 지역에서 특히 영향력이 큽니다. 모리빌딩이 미나토구를 베이스캠프로 한다면, 미쓰이부동산은 주오구의 니혼바시 지역이 베이스캠프인 셈입니다. 자연스럽게 니혼바시 지역 개발 역시 미쓰이부동산을 주축으로 진행되었습니다. 2004년 폐업한 도큐 니혼바시 자리에 자리잡은 'COREDO 니혼바시'를 시작으로 'COREDO 무로마치' 1-3, 'COREDO 무로마치 테라스' 등을 선보입니다. 당시 개발 컨셉은 전통과의 조화였습니다. 2018년 미쓰이부동산이 참여한 신축 빌딩 저층부에 문을 연 다카시마야 백화점 신관은 이런 컨셉의 디테일을 보여줍니다. 과거 빌딩에서 사용했던 엘리베이터를 그대로 활용하고, 층별 안내를 해주는 직원까지 문화 자산으로 활용합니다. 백화점 입구에 세워진 안내원의 캐릭터 모형도 인상적이죠. 니혼바시 지역의 개발은 2040년까지 이어질 예정입니다. 고속도로의 지하화, 니혼바시 강변 개발, 미쓰이부동산과 노무라가 함께 진행하는 'COREDO 니혼바시' 프로젝트도 한창 진행중입니다. 연속적인 성공을 통해 부동산 분야 1위로 자리잡은 미쓰이부동산은 2000년대부터 도시재생 사업에 참여합니다. 분양형 개발사업구조를 분양, 임대, 매니지먼트라는 3개의 코어 비즈니스로 재편해 짓고 파는 것이 아니라 자산을 보유함으로써 지속적인 수익을 창출할 수 있는 사업구조를 만들고자 합니다. 이 변화의 시작이 미쓰이부동산의 복합개발 능력을 압축해 보여준 도쿄 미드타운 프로젝트입니다.
JAPAN VALUE & JAPAN PREMIUM 발신지, 도쿄 미드타운
미쓰이부동산의 첫 도쿄 미드타운은 롯폰기에 있습니다. 이 지역은 에도 시대인 1963년 영주의 저택지였습니다. 이후 1864년 신정부에 몰수되어 정원 흔적만 남는 곳이 됐죠. 1884년 육군 주둔지, 1945년 미군 장교 숙소, 1960년 우리나라 국방부에 해당하는 방위청으로 활용되었습니다. 흔적이 남았던 정원의 일부는 재정비되어 1963년 '히노키쵸 공원'으로 개원했고요. 2000년 방위청이 이전하면서 이 지역에 대한 매각이 이뤄졌고, 미쓰이부동산을 대표로 하는 컨소시엄이 낙찰 받게 됩니다. 미쓰이부동산은 롯폰기 지역의 특성을 고려한 계획을 수립합니다. 롯폰기는 세계를 무대로 활약하는 문화인이나 아티스트가 모이는 크리에이티브한 거리이면서, 대사관이 몰려 있는 곳입니다. 전세계의 문화나 감성이 모여 교차하는 지역인 것이죠. 이런 감성을 활용해 ‘JAPAN VALUE 발신지’를 비전으로 한 개발을 시작합니다.
미쓰이부동산은 공식 홈페이지를 통해 “도쿄 미드타운 브랜드는 우아하게 오래도록 지속되는 도시를 만드는 동시에 각 도시마다 개별적인 가치를 확립하고 비전과 실천을 공유하는 의미를 담고 있다.”라고 설명합니다. 이를 위해 다양한 도시 기능을 콜라보레이션 해 새로운 가치를 창조하는 'DIVERSITY', 일본 고유 환대의 마음이 숨쉬는 'HOSPITALITY', 사람과 자연이 공생하는 공간 'ON THE GREEN', 디자인과 아트의 새로운 재능을 담은 ‘CREATIVITY’ 라는 4가지 개념을 바탕으로 거리 만들기를 추진했습니다. 실제 도쿄 미드타운에는 미쓰이부동산이 담고자 했던 4가지 개념이 적절하게 구현되어 있습니다. 땅의 캐릭터와 타겟을 명확하게 이해하고 개발한 공간임이 곳곳에서 느껴집니다. 특히 공간구성과 입점 브랜드, 건축과 공간 인테리어, 운영 프로그램 등을 살펴보면 이 공간을 사용하는 사람에 대해 분명한 정의가 존재한다는 인상을 강하게 받습니다. 이를 통해 도쿄 미드타운을 활용하는 이들에게 일본이 가진 고유의 가치, 즉 재팬 프리미엄을 제공하고자 했죠.
4개층을 쓰는 소니뮤직 엔터테인먼트, 5개 층을 활용중인 유니클로 등을 비롯해 일본의 의료, 금융, 문화 분야의 회사들이 도쿄 미드타운을 임대해 사용하고 있습니다. 후지필름 기술 회사의 본사도 이 곳에 위치합니다. 일본을 대표하는 기업들의 본사가 밀집해 있는 것이죠. 힐스 시리즈에 글로벌 브랜드들의 일본 사무실 또는 스타트업들이 많이 입점한 것과 차이가 있습니다. 도쿄 미드타운은 전통적인 일본 기업들이 공간을 활용하며 일본의 가치를 외부로, 세계로 발신하는 역할을 합니다. 도쿄 미드타운에 일본스러운 컨셉과 디자인이 활용된 것도 연결성이 있습니다. 건물의 전체적인 컨셉은 ‘전통적인 일본 정원의 정원석’입니다. 건물 내부에도 일본 전통 문양인 격자무늬 디자인, 나무 소재로 된 기둥, 종이 느낌이 나는 벽면, 실내 대나무 숲을 연상시키는 소품 등을 활용해 컨셉을 적절하게 구현했습니다. 들어서는 순간 일본이 가지는 전통적 느낌과 함께 고급스러움이 느껴집니다. 일본 프리미엄을 공간에도 반영한 것이죠.
한 끗 차이까지 담아낸, 도쿄 미드타운의 센스
컨셉 구현에만 집중한 것은 아닙니다. 한 끗 차이를 놓치지 않았습니다. 그 차이를 만든 키워드가 ‘디자인’이라고 생각됩니다. 모리빌딩이 '아트'를 키워드로 한 것과 차이가 있죠. 디자인은 예술과 생활의 경계에 있는 영역입니다. 디자인 개발을 위해서는 일상적으로 사용하는 물건 또는 일상적인 공간이나 사건에 관심을 기울이는 것이 중요합니다. 그 관심이 새로운 관점으로 해석된 결과물이 디자인이죠. 익숙한 일상도 새롭게 만드는 과정인 동시에, 새로움이 다시 일상으로 흡수되는 선순환을 만들기도 합니다. 제품이나 공간으로 완성되어 사람과 만나게 되니까요. ‘아트’가 바라보는 것, 마음의 만족감을 주는 것이라면 ‘디자인’은 사용하는 것, 생활에 함께 하는 것에 가깝죠. 프리미엄을 추구하지만 실용성도 놓칠 수 없는 사람들이 센스를 보여주는 요소 역시 ‘디자인’인 경우가 많습니다. 도쿄 미드타운은 디자인을 키워드로 삼으며 그 한 끗 차이, 일하는 사람들의 센스에 좀 더 집중했다고 생각됩니다.
이 같은 디자인 감각을 느낄 수 있는 대표 공간이 21_21 DESIGN SIGHT와 도쿄 미드타운 디자인 허브입니다. 그 중에서도 21_21 DESIGN SIGHT는 많은 이들의 발길을 끌어당기며 지속적인 트래픽을 일으키는 공간이죠. 국내의 많은 브랜드 운영자 또는 기획자들 역시 도쿄를 찾을 때 꼭 가야 할 곳 리스트에 21_21 DESIGN SIGHT를 포함시킵니다. 갈 때마다 새로운 전시와 볼거리가 준비되어 있어 영감을 주는 공간, 가야 하는 곳이 되었죠. 이세야 미야케, 나오토 후카사와, 카쿠 사토 등 일본을 대표하는 디자이너들이 참여하고 안도 타다오가 건축한 21_21 DESIGN SIGHT는 "일상 속 사물과 사건을 재조명하고, 디자인의 관점에서 다양한 새로움을 제안하며 수많은 발견과 소통하는 공간"이라는 소개 문구를 내세웁니다. 디자이너, 기업인, 엔지니어, 공예가뿐 아니라 일반 대중과 함께 디자인에 대한 관심과 이해를 만들어 가는 것을 목표로 하죠. 일상을 새로움으로 새로움을 다시 일상으로 순환시키는 공간인 동시에, 디자인을 통해 세상을 성찰하는 장소이기도 합니다. 일상의 무디어진 감각을 깨우기에 제격입니다. 일하는 사람들에게 꼭 필요한 공간이기도 하다는 점에서, 도쿄 미드타운이 명확한 타겟을 설정하고 그들에게 꼭 필요한 공간을 구성했음이 느껴지는 부분이죠.
지금까지 이 곳에서 진행된 전시들도 동일한 가치를 담아 기획되었습니다. 2007년 10월에 열린 <Water>는 디자인을 통해 물을 보여주며 사람과 물의 관계를 재정의 하려 했습니다. 일상에서 쉽고 익숙하게 써버리는 물을 새로운 관점으로 접근해 가치를 전달하려는 의도였죠. 2008년 3월에 열린 <21세기 인간>도 인상적입니다. 일상의 소재, 가전제품 부품, 폐기된 종이 등을 오브제로 활용해 생활방식, 일하는 방식, 인간의 존재 방식의 변화를 전달했습니다. 세상을 넓은 눈과 열린 마음으로 이해하며, 21세기 인간의 희망과 꿈은 어디에 있는지를 보여주고자 한 전시입니다. 2013년 2월 디자인 마인드를 주제로 한 <디자인 아!>, 2014년 2월에 열린 <쌀의 예술>, 2023년 7월 인간과 원자재의 관계를 재발견, 재해석하는 <Material, or> 등 ‘사람을 중심’에 두고 꾸준히 일상 속의 새로움을 전달하는 전시를 개최하고 있습니다.
도쿄 중심지에 잔디밭을 만들다
이윤보다 이용하는 사람을 우선으로 생각하기에 만들어진 시설도 있습니다. ‘On the green’이라는 컨셉으로 전체 면적의 40%에 달하는 규모를 자랑하며, 도쿄 미드타운하면 가장 먼저 떠오르는 곳 이자 도쿄 미드타운의 인지도를 만든 가든이 그 주인공입니다. 기존의 ‘히노키쵸 공원’과 새로 개발된 도쿄 미드타운 녹지를 이어 하나의 거대한 공원을 완성했습니다. 여기에는 일본 정원이라는 개념을 담았습니다. 단지 형태만 모방하는 것이 아니라 흙과 바위, 연못, 나무들의 관계성부터 포장과 흙, 공간과 식재 등을 연속성 있게 하나의 공간에 완성했죠. 다양한 문화적 요소가 교차하는 고도의 콜라보레이션 장소로서의 정원입니다. 여기에 구 방위청 부지에 남겨진 쿠스노키(녹나무), 사쿠라(벚꽃) 등 약 140그루의 나무들을 보존해 이식했습니다. 또한 관목 2만개도 새로 심었죠. 개업 후부터 현재까지 꾸준한 관리를 통해 기존 수목 중에는 추정 수령 100년이 넘는 것도 있을 정도입니다. 결과적으로 전통과 현대, 다양한 문화가 어우러진 바이오필릭을 만들어 냈습니다.
기존의 ‘히노키쵸 공원’과 새로 개발된 도쿄 미드타운 녹지 사이에는 14m의 단차가 존재했습니다. 이를 기존 공원은 4m 올리고 새로운 녹지는 4m 내려 완만한 경사를 완성해 휠체어나 유모차도 자연스럽게 다닐 수 있는 공간을 창출했죠. 실제 3화에서 인터뷰를 했던 쿠라라는 "아이가 있는 친구나 비즈니스 파트너를 만날 때 도쿄 미드타운을 주로 이용한다."고 이야기하기도 했습니다. 또한 아침과 저녁 이곳에서 요가 프로그램이 운영됩니다. 계절마다 참여할 수 있는 프로그램도 다양하게 구성됩니다. 특히 여름에는 발을 담그고 숲의 시원함을 느낄 수 있는 행사가, 가을에는 영화 상영회가 열립니다. 도쿄 미드타운에서 일하는 사람, 생활하는 사람들에게 보기 좋은 공원, 단순히 쉬는 공간으로 남기기보다 삶의 일부분을 함께 하는 장소로 활용될 수 있도록 운영 중입니다. 동시에 공원을 활용한 특색 있는 프로그램을 통해 미드타운에 찾아오는 이유를 지속적으로 제공하죠.
감탄보다 만족감과 편안함을 주는, 실용적인 공간의 정석
도쿄 미드타운의 첫 인상이 아자부다이 힐스처럼 "와우"스럽지는 않습니다. 그러나 실내로 들어서면 마음이 편해집니다. 처음 오는 곳임에도 어떤 공간들로 구성되어 있고, 어떤 활용 목적을 가지고 있는지 한 눈에 이해가 됩니다. 아자부다이 힐스 또는 롯폰기힐스를 갔을 때의 숨은 공간을 찾는 경험과는 다르죠. 우리 팀은 서울의 코엑스 일대 현대무역센터점, 인터콘티넨탈 호텔을 이어주는 파르나스, 코엑스 일부 공간과 비슷하다는 느낌을 받았습니다. 관광객의 입장으로 낯선 공간을 만났음에도 안정적인 느낌을 받을 수 있는 곳이었죠. 숨어있는 공간 중심이 아닌, 넓게 펼쳐진 공간이 주는 특징 같았습니다. 새로움과 예외성 대신 익숙함과 편의성을 높였기에 가능한 것이죠.
운영에서도 실용성에 집중했습니다. 모리빌딩의 경우 대부분의 공간을 직접 운영합니다. 이는 일관된 서비스를 제공하고, 기획된 컨셉을 유지할 수 있다는 장점이 있죠. 대신 그만큼의 비용이 발생해 부담스럽기도 합니다. 도쿄 미드타운은 직영보다는 임대에 집중합니다. 산토리미술관, 21_21 디자인 사이트, 후지필름이 운영하는 사진 갤러리 '후지필름 스퀘어' 등은 전략적 시설인 동시에 임대로 운영되는 공간입니다. 모리빌딩에 멤버십 클럽처럼 도쿄 미드타운에는 라이브 음악과 함께 도쿄 전경을 내려다보며 식사를 할 수 있는 '빌보드 도쿄'가 전략적인 테넌트로 위치합니다. 빌보드가 운영하죠. 직접 운영하는 부담은 줄이면서도, 화제성 높은 공간을 유치해 이용자들의 만족도를 높였습니다. 만족감은 높이면서 안정적 공간 운영을 가능하게 만드는 것이 미쓰이부동산의 능력인 셈이죠.
도쿄 미드타운은 도쿄에서 쉽게 경험할 수 없는 넓은 녹지를 통해 프리미엄 라이프를 제공합니다. 여기에 편하게 사용할 수 있는 생활 중심 리테일, 이른 아침부터 미팅이 가능한 브런치 카페 구성 등을 통해 수준 높으면서 편리한 일상이 가능하도록 했습니다. 디자인 감각을 키울 수 있는 박물관을 운영하며 일상의 새로움까지 제공합니다. 이런 구성을 통해 미쓰이부동산이 전하고자 했던 일본의 가치는 곧 일본의 프리미엄, 실용적인 만족감이 아닐까요. 그 중심에는 ‘사람’이 있습니다. 공간을 사용한 타겟의 라이프 스타일을 명확히 이해하기에 가능한 구성이죠.
2006년 3월 미쓰이부동산이 배포한 보도자료에도 이런 가치가 표현되어 있습니다. “도쿄 미드타운은 디자인 허브이자 녹색의 다양성을 살려 인간 상호 작용의 허브로 새로운 가치를 창출하는 것을 목표로 합니다. 상업 시설의 컨셉은 ‘라이프스타일 뮤지엄’으로 정의되었습니다. 그 주변에 살고 일하는 감성과 독특한 라이프 스타일을 가진 사람들에게 ‘고품질 도시 라이프스타일 서비스’를 제공하고 그들이 서비스를 이용하며 감성을 키우고 자신의 스타일에 따라 살 수 있는 시설을 제공하고자 합니다.” 실제 도쿄 미드타운에는 그들이 구현하고자 했던 컨셉이 담겨 있습니다. 또한 이 같은 가치는 도쿄 미드타운뿐 아니라 나머지 두 곳의 미드타운에도 반영되어 있습니다. 다만, 각 지역의 특징과 그 공간을 사용하는 타겟에 맞춰 변주를 했죠.
예술 문화와 엔터테인먼트 거점, 도쿄 미드타운 히비야
히비야는 긴자와 마루노우치 사이에 자리하고 있으며 일본의 정부기관, 대기업, 금융기관들이 밀집한 지역이죠. 또한 황궁이 위치하고 있습니다. 과거부터 황궁이나 왕궁이 있는 지역은 문화의 중심이 되곤 했죠. 그 당시의 고급 문화를 먼저 즐길 수 있는 지역이었으니까요. 히비야도 과거 문화와 예술을 간직합니다. 메이지 이후 일본의 근대화를 이끌어 온 히비야는 음악의 성지로 여겨진 ‘히비야 공화당’이 있던 곳이기도 합니다. ‘일본 다카라즈카 극장’, ‘히비야 영화 극장’ 등이 잇달아 생기면서 예술 문화와 엔터테인먼트의 거점이 되었죠. 도쿄 미드타운 히비야에도 이 같은 지역적 특색이 고스란히 반영되었습니다. 입구에 위치한 원형 극장 형태의 히비야 스탭 광장과 1층에 들어서면 보이는 렉서스 카페를 통해 문화 감각을 살린 공간적 특색과 도쿄 미드타운 히비야에서 이야기하는 컨셉인 Business Hospitality를 느낄 수 있습니다. 렉서스 카페는 단순히 자동차 브랜드의 쇼룸이 아니라 간단한 다과와 음료를 즐길 수 있는, 모두에게 열린 공간입니다. 제공하는 다과 역시 일본의 전통적인 간식부터 글로벌 공통 음료인 커피까지 다양합니다. 이용하는 이들도 다양하고요. 자연스럽게 비즈니스 공간의 친숙한 환대를 떠올릴 수 있습니다.
상업시설을 중심으로는 “THE PREMIUM TIME, HIBIYA”라는 컨셉을 적극 활용하고 있죠. 이를 통해 과거부터 일본의 문화를 즐겨온 이들에게 좀 더 좋은 시간을 보낼 수 있는 공간적 가치를 제공하고자 했습니다. 3층에는 예술사진을 판매하는 갤러리, 옐로우코너가 있습니다. 2006년 파리에서 만들어진 예술사진 전문 갤러리로, 일상을 아름답게 만들어 주는 사진을 선보이는 브랜드죠. 4층에는 TOHO 시네마가 있어 영화를 즐길 수 있습니다. 도쿄 미드타운에 디자인 키워드가 있다면, 도쿄 미드타운 히비야에는 사진, 영화 등 좀 더 엔터테인먼트 적인 키워드가 있죠. 동일하게 '사람'에게 일상에서 새로움, 일상에서의 즐거움을 제공합니다. 이런 가치는 도쿄 미드타운 히비야 로고에도 반영되어 있습니다. 도쿄 미드타운 히비야의 로고는 부드러운 곡선을 그리는 M자를 활용했는데, 디자인 컨셉 ‘댄싱 타워’를 바탕으로 이 거리에 방문하는 사람들의 마음이 즐거워지는 것을 이미지화 했다고 합니다. 창문 밖으로 펼쳐진 히비야 공원과 황궁이 한 눈에 보이는 풍경도 인상적이었습니다. 6층에 있는 파크뷰가든, 9층 스카이 가든 역시 히비야 공원을 한 눈에 바라볼 수 있는 공간입니다. 각 공간을 이용하는 이들에는 조금씩 차이가 있습니다. 영화관과 6층의 무료 전망대인 파크뷰가든은 도쿄 미드타운 히비야를 찾는 모두가, 9층은 이 곳에서 일하는 사람들이 이용할 수 있는 공간입니다. 그러나 공통적으로 도쿄 미드타운 히비야 안에서 많은 이들이 최상의 시간을 보낼 수 있다는 사실은 동일하죠.
랄프로렌 홈, TODAY'S SPECIAL 등 실용적인 라이프 아이템을 구입할 수 있는 상점들도 곳곳에 자리하고 있었습니다. 특히 TODAY'S SPECIAL은 보기에 좋은 기념품보다 실생활에 다양하게 활용할 수 있고 가격대도 다양한 생활용품을 판매하고 있어 관광객부터 현지인까지 모두가 지나치지 못하는 공간이었습니다. 미쓰이부동산이 미드타운 시리즈를 통해 고품질 도시 라이프스타일 서비스를 제공하는 것에 얼마나 진심인지 알 수 있었죠.
일본의 미래문화를 발신하는, 도쿄 미드타운 야에스
도쿄 미드타운 야에스는 도쿄 미드타운 히비야에 인접해 있습니다. 약 1km 정도 떨어져 있죠. 그러나 공간의 컨셉이나 타겟은 전혀 다릅니다. 우선 입구로 들어서면 바로 보이는 대규모 디지털 시설이 눈을 사로잡습니다. 건물의 전체적인 통제실 느낌인데, 도쿄 미드타운 야에스가 최초의 터치리스 오피스임을 고려하면 이 공간의 역할이 이해됩니다. (*SPI CLIP '4화. 부담스럽지 않은 특별함의 경험, 미드타운'에서 확인하실 수 있습니다.) 얼굴 인증으로 오피스에 입실 또는 퇴실하며, 입구를 전부 자동화해 이 곳에서 일하는 사람들은 일체의 접촉 행위 없이 사무실 자기 자리까지 갈 수 있습니다. 그 옆에는 딜리버리 로봇 3대가 서 있습니다. 푸드 딜리버리에 활용되는데 건물 내 레스토랑에서 테이크아웃한 음식을 오피스까지 배달해 줍니다. 일하는 사람들의 편리를 극대화한 것이죠.
도쿄 미드타운 야에스는 환경에 대한 노력도 진심입니다. 야에스 에너지 센터가 빌딩 내부에 있어 건물과 지하 상업시설에 전기와 열을 공급하고 있습니다. 사용 전력을 그린화하는 '그린 전력 제공 서비스'도 도입하고 있습니다. 그린 전력이란 미쓰이부동산이 보유 개발한 태양광 발전소 5곳에서 만들어지고, RE100에 적합하다고 인정받은 전기입니다. 그린 전력은 도쿄 미드타운 히비야도 동일하게 활용되고 있습니다. 도쿄 미드타운 야에스 빌딩 중 하나인 야에스 센트럴 타워의 경우 일본 내 최대급의 'ZEB Ready' 인증을 받기도 했습니다. ZEB(제로·에너지·빌딩)란 “쾌적한 실내 환경을 실현하면서, 건물에서 소비하는 에너지를 제로로 하는 것을 목표로 한 건물”을 말합니다. ZEB Ready는 ZEB를 지향해 고단열화 및 고효율의 에너지 절약 설비를 갖춰 에너지 소비를 50% 이상 감소할 수 있는 건축물임을 인정받은 것이죠.
입점해 있는 회사들도 다른 미드타운과 차이가 있습니다. 눈에 띄는 점은 인재 육성 및 미래세대를 위한 거점지역의 역할을 하는 곳이라는 사실입니다. 도쿄 미드타운 야에스에는 도쿄 대학의 인재육성 프로그램을 제공하는 도쿄 대학 야에스 아카데믹 커먼즈가 조성되어 있습니다. 이 곳에서는 벤처 캐피탈리스트의 멘토링을 실시하는 사내기업가 양성 과정, 전 세계의 지속가능한 파이낸스를 이끌어갈 전문가 양성 과정, 게놈 관련 해석 기술과 거기에서 생산되는 데이터를 사회의 넓은 범위에 활용할 수 있는 인재를 육성하는 것을 목표로 하는 게놈 학교 등이 운영됩니다. 도쿄를 넘어 세계의 미래를 만들어 갈 인재들이 이 곳에서 공부하고, 의견을 나누며 새로운 가치를 구현해 나가고 있죠.
거점 지역이라는 특색은 교통적인 측면도 포함됩니다. 일단 도쿄 미드타운 야에스는 도쿄역과 지하로 연결되어 있죠. 일본 전역 어디로든 바로 갈 수 있는 셈입니다. 지하 2층에는 버스 터미널이 있습니다. 도쿄역 주변에 분산되어 있던 고속버스를 한 곳에 모아두었죠. 여기서는 국제 공항이나 지방 도시까지 바로 이동할 수 있습니다. 40층부터 45층까지 자리한 불가리 호텔도 글로벌과의 연결점입니다. 전 세계 8곳에서만 운영되는 불가리 호텔의 입점을 통해 도쿄 미드타운 야에스가 글로벌 거점이라는 이미지를 전합니다. 스타트업, 크리에이터 등 다양한 사람들이 모여 미쓰이부동산과 함께 "거리 만들기의 혁신"에 도전하는 오픈 이노베이션 프로젝트의 거점도 도쿄 미드타운 야에스입니다.
이처럼 입주사, 공간의 활용 방향, 기술적 특징 등을 고려하면 도쿄 미드타운 야에스의 JAPAN VALUE는 좀 더 미래지향적, 글로벌적입니다. 일본의 미래를 만들어 가는 거점 지역이라는 가치를 꾸준히 높여갑니다. 리테일 역시 일본 브랜드지만 과거 보다 지금 일본인, 일본의 MZ 세대들이 좋아하는 브랜드가 중심이 되었습니다. CFCL, PORTER, 오니츠카 타이거 등 MZ 워커들이 선호하고, 동시에 글로벌 MZ들에게도 인지도를 높여가는 브랜드가 전면에 배치되었죠. 스탠드 바, 크래프트 맥주 전문점 등 F&B 브랜드, 팝업존 운영 등도 동일 타겟의 라이프 스타일을 고려했습니다.
미쓰이부동산은 지역경영을 통해 야에스 지역을 일본의 꿈이 모이는 거리, 세계의 꿈으로 자라는 거리로 만들겠다는 목표를 가지고 있으며, 이를 통해 도쿄 활성화에 기여하겠다고 합니다. 이런 의지가 있기에 도쿄 미드타운 야에스 곳곳에 새로운 디지털 기술이 반영되고, 미래 인재 육성 커리큘럼의 거점 공간으로 운영되는 것이라 생각됩니다. 기존의 미드타운이 과거 일본, 지금의 일본이 가지는 가치를 최우선으로 구현했다면 이 곳은 미래의 일본이 가지게 될 가치에 대해 표현하고 있습니다.
기업이 전하고 싶은 가치를 이야기하는 브랜딩과 광고
앞서 도쿄 미드타운 히비야의 댄싱타워 컨셉 로고를 설명했던 것처럼 미쓰이부동산의 미드타운 3곳은 각기 다른 BI를 개발했습니다. 지역별로 로고에 차이가 있죠. '미드타운'이라는 브랜드는 유지하지만, 각 지역에서 담고 있는 공간과 콘텐츠에 대한 고유성을 살리는 전략입니다. 이에 로고에서 ‘미드타운’을 의미하는 ‘M’마크를 활용하고, 녹색을 키컬러로 채택했습니다. 이 공통점 외에는 각 지역별 미드타운 특징에 따라 변형을 하죠.
도쿄 미드타운은 전통적인 일본 정원의 중심성을 상징하는 석조 배치에서 영향을 받아 완성된 컨셉입니다. 건물배치부터 로고까지 정원석의 단정한 사각형 모양을 유지했습니다. 도쿄 미드타운 히비야의 로고는 부드러운 곡선을 그리는 M자를 활용해 ‘댄싱 타워’라는 디자인 컨셉을 반영했죠. 도쿄 미드타운 야에스는 시설 컨셉인 “일본의 꿈이 모여 세계의 꿈으로 발전하는 JAPAN 프리젠테이션 필드”를 바탕으로 두개의 스포트라이트가 무대를 비취는 시각적 이미지를 통해 ‘선진성’을 표현한 디자인을 활용합니다. 도쿄역 앞이라는 지역적 입지, 세계를 향해 나아간다는 점을 강조했죠.
도쿄 미드타운 로고ⓒ도쿄 미드타운 홈페이지
도쿄 미드타운 히비야 로고ⓒ도쿄 미드타운 히비야 홈페이지
도쿄 미드타운 야에스 로고ⓒ도쿄 미드타운 야에스 홈페이지
이런 브랜딩 전략은 미쓰이부동산이라는 모기업 PR광고와 함께 미드타운 각 자산 광고에도 적용됩니다. 미쓰이부동산의 광고는 대기업 광고 전략을 따릅니다. 아오이유우, 아라시의 사쿠라이 쇼 등 대중에게 인기 높은 탑스타를 모델로 기용해 빅 모델 전략에 의한 브랜딩 광고를 진행하면서, 개별 자산의 특징을 담은 광고를 하는 형태입니다. 2021년 부터는 ‘일본의 국민 여동생’이라 불리는 배우, 히로세 스즈를 모델로 ‘BE THE CHANGE’ 라는 미쓰이부동산 브랜딩 광고를 전개하고 있습니다. 더불어 ‘미츠이의 스즈짱’이라는 슬로건 하에 각 자산을 광고하고 있습니다.
미드타운 역시 브랜딩 광고와 각 지역 자산에 대한 프로덕트 광고를 개발하여 소비자에게 전달하고 있습니다. 2022년 7월 미쓰이의 스즈짱 광고 시리즈 중 “미드타운은 비즈니스와 문화가 융합한 하나의 거리”라는 내용을 담은 도쿄 미드타운 광고를 집행하였는데, 아파트 브랜딩 광고와 분양 광고가 익숙한 우리나라와 달리 일본의 상업용부동산 자산 브랜드 광고 및 자산 광고가 신선하게 느껴집니다.
2022년말에 취임한 우에다 다카시 대표는 “타운 만들기를 통해 일본의 산업 경쟁력을 더욱 강하게 한다”는 사업 전략을 세우고 기업의 요구에 맞는 지원을 하고 있습니다. 또한 "새로운 산업 육성이나 기업 성장을 뒷받침하는 플랫폼과 같은 역할을 목표로 한다”고 밝히기도 했죠. 이런 사업의 전략과 방향성이 올해 4월 ‘도시에서 미래를 바꾸자’라는 슬로건을 담은 광고가 집행된 배경이기도 합니다. 우에다 다카시 대표와 히로세 스즈의 인터뷰 형식 광고 영상과 인쇄 광고가 특히 인상적입니다. 국민 여동생도 이해하고 공감할 수 있는 메시지로 개발되어 대중에게 친근하게 다가서려는 미쓰이부동산의 노력을 엿볼 수 있었습니다.
히로세 스즈 X 우에다 사장 대담 지면 광고 ⓒwww.mitsuifudosan.co.jp
소셜 포지션의 자부심을 만들어주는, 미드타운
부동산은 단일 자산으로는 점이지만, 자산과 자산이 이어지고 그 사이에 사람이 들어가는 순간 하나로 연결됩니다. 그렇게 점차 넓어져 공간으로, 거리로, 동네로 확장되죠. 그러면 더 많은 사람을 모으는 선순환 구조가 생길 수 있고요. 힐스시리즈와 미드타운 모두 가장 상위 컨셉은 '동네 만들기'인 것, 지역활성화를 위한 에리어 매니지먼트에 진심인 것만 보아도 연결의 중요성을 이해하고 있다는 느낌입니다.
특히 미쓰이부동산은 이용하는 사람의 라이프스타일을 굉장히 자세하게 설정해 공간을 구성하고 운영해 나가는 모습입니다. 어떤 시설도 의미를 가지지 않는 곳이 없고, 그 모든 것이 결국 이용자를 향하고 있어 결과적으로 편안함과 만족감을 제공하죠. 도쿄 미드타운은 지금의 일본을 만들어 온 이들에게 프리미엄 라이프 스타일을 제공합니다. 도쿄 미드타운 히비야는 과거부터 문화 중심지였던 지역적 특성을 살려 이용자들의 최고의 시간, 최상의 즐거움을 제공하는 공간으로 운영되고 있죠. 도쿄 미드타운 야에스는 미래의 일본을 만들어 갈 이들의 라이프가 자연스럽게 이어지며 글로벌 소통을 강화하는 공간과 운영적 특징을 보입니다.
이렇게 각 장소에 숨어있는 특징을 느낄수록 미쓰이부동산이 미드타운을 통해 궁극적으로 전하고자 했던 JAPAN VALUE는 ‘JAPAN PRIDE’라는 생각이 들었습니다. 그것을 억지스럽지 않게 지역과 타겟의 명확한 특성을 고려해 라이프 스타일로 제안하고 있는 느낌입니다. 개인이 살아가는 지역에 대한 자부심 안에 역할, 생활, 공간 등에 대한 자부심까지 담겨 있는 셈이죠. 그래서 미드타운은 처음보다 알수록, 경험할수록 매력이 느껴집니다. 시대와 시간, 트렌드를 넘어 꾸준히 매력적인 공간으로 여겨지는 것 같습니다.
5화 ‘라이프 커뮤니티 빌딩 순례기’에서는 일하는 공간을 넘어 하나의 커뮤니티로 활용되는 빌딩들에 대해 이야기합니다. 도쿄라는 도시에서 각 빌딩은 어떤 기능을 하며 사람들과 접점을 만들고 있는지를 통해 빌딩이 가지는 역할과 가치에 대해 알아보겠습니다.
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