부동산, 금융, 투자라는 3가지 키워드에 재테커인 개인 투자자가 더해진 ‘부동산 금융 투자 시장’을 마케팅하기 위해 SPI 플랫폼 마케팅팀은 만들어졌습니다. 개인이 산업에 궁금한 점, 개인에게 말하고 싶은 점 등을 발굴, 개인과 기업을 연결하는 매개체이자 통역자의 역할을 하고자 합니다. 시장의 이해도를 높이고, 개인과 기업의 자산 밸류업을 돕는 다양한 정보를 모아 콘텐츠를 기획하고 제작합니다. 첫 오리지널 콘텐츠로 ‘여행이 곧 투자’로 이어지는 투어자(투어+투자) 콘텐츠를 기획, [도쿄 임장 리포트]를 선보입니다.
사람들이 살고 싶은 곳에는 몇 가지 특징이 있습니다. 하나는 교통 편리성입니다. 앞서 소개했던 것처럼 근처의 산책 가능한 자연 접근성도 중요합니다. 그리고 먹고, 놀 수 있는 곳의 유무입니다. 대부분의 사람들은 맛있는 음식이 있고, 문화생활을 할 수 있으며 주요 시설과의 거리가 가까운 곳에 살고 싶어합니다. 이에 도시 개발의 방향 역시 이러한 사람들의 바람을 실현하려는 모습입니다. 도쿄의 힐스 시리즈, 미드타운 시리즈, 미야시타파크 등 복합개발 자산들 역시 동일한 기준이 반영되었습니다. '동네 만들기'라는 컨셉 역시 사람들이 먹고, 놀고, 쉬고, 일할 수 있는 공간 구현을 의미합니다.
도쿄의 복합개발은 직주락을 한 곳에서 할 수 있는 공간 만들기였다면, 글로벌로는 '15분 도시'라는 개념이 있습니다. 파리에서 ‘도시 생활 방식과 사용 방식’에 집중해 등장한 개념이 '15분 도시'입니다. 2020년 안 이달고 파리시장이 공약으로 '15분 도시' 정책을 발표하고, 앞으로 ‘초근접성’에 대해 중요하게 다루겠다고 전하며 주목받기 시작했습니다. 파리 11대학 도시 설계학 교수 카를로스 모레노가 발표한 도시 이론을 활용한 것인데요. 여기서 '15분 도시'란 도보나 자전거를 이용해 15분 이내에 필요한 모든 시설을 이용할 수 있도록 도시 인프라를 재편성하겠다는 것입니다. 파리뿐 아니라 호주 멜버른, 미국 포틀랜드와 디스트로이트, 스페인 바르셀로나 등도 동일한 혹은 비슷한 개념의 도시를 조성하는 과정에 있습니다.
글로벌 도시 트렌드의 하나로 자리잡고 있는 15분 도시에 대해 이론을 만든 카를로스 모레노 교수는 인터뷰를 통해 "지역에 대한 이해를 바탕으로 서비스 근접성, 탄소 중립, 삶의 질을 높이는 환경, 이웃과의 사회적 연결성 등을 고려해 각자 도시가 처한 맥락에 맞춰 사람과 자연환경이 중심이 될 수 있게 구성하는 것이 핵심"이라고 밝혔습니다. 이는 도쿄의 도시 개발 과정의 컨셉으로 이해했던 직주락과 바이오필릭 등과 이어집니다. 그만큼 앞으로의 도시가 가져야 할 역할과 모습에 대해 세계적으로 비슷한 이해를 하고 있다는 의미이기도 할 것입니다.
이번화에서는 그 중에서 일하고 노는 공간, ‘놀일터’에 대해 조금 더 집중해 보려고 합니다. 먹고 노는 공간은 지속성이 가장 중요한 요소입니다. 삶의 질을 높이는 환경인 동시에 건물이나 동네, 자산에 계속해서 발걸음을 하는 이유가 됩니다. 상호관계가 가장 빈번하게 발생하는 요인이기도 하고요. 이처럼 사는 사람과 일하는 사람 모두에게 중요한 공간은 어떤 변화를 보여주고 있는지, 도쿄에서는 어른들을 불러 모을 수 있는 ‘놀일터’를 어떻게 구현해 가는지를 살펴보겠습니다.
서로에게 말을 거는 장소, 요코초
소규모 음식점이 처마를 잇는 요코초는 골목 단위로 개발을 해 하나의 특색 있는 거리를 완성하는 형태입니다. 요코초는 일본 특유의 작은 술집들이 붙어있고 그 안에서 처음 보는 사람끼리도 잔을 부딪치던 공간입니다. 심야 먹자골목 같은 것이죠. 이런 요코초가 새로운 사람, 자본, 공간과 만나면서 현대적으로 해석되고 변화를 보여주고 있습니다. 특히 도쿄에서는 에비스 요코초의 인기가 높습니다. 앞서 소개했던 미야시타파크의 요코초 역시 에비스 요코초를 즐기고, 그 문화를 경험했던 기억을 바탕으로 아이디어를 만들고 계획이 될 정도의 영향력을 가집니다. 에비스 요코초는 기존의 야마시타 쇼핑센터 자리에 2008년 문을 열었습니다. 당시 이 지역은 에비스역 재개발 과정에서 소외된 곳이었죠. 대부분의 상점은 문을 닫았고 생선가게 한 곳만이 장사를 하고 있었습니다. 우연히 이 생선가게를 찾았던 하마쿠라는 "생선가게 아저씨의 옛날 이야기를 듣고 있으면, 아직 번성할 수 있는 여지가 있을 것 같았다."라는 느낌을 받았습니다. 이에 공간을 구상하기 시작합니다.
에비스 요코초 이전의 야마시타 쇼핑센터 모습 ⓒhamakura-style.com
하마쿠라는 교토에서 레스토랑 프로듀서로 일을 시작했습니다. 그러나 처음으로 운영했던 가게가 경제 위기를 견디지 못하고 문을 닫으며, 그는 오사카의 대기업 도시락 프렌차이즈 슈퍼바이저로 자리를 옮깁니다. 이어 몇개의 회사를 거친 후 창작 요리나 다이닝, 고급 야키토리 등 음식점 운영을 지속해 왔죠. 도쿄로 업무 거점도 옮겼지만 음식점을 운영할수록 "성공한 것처럼 보이는 가게들, 유행이나 트렌드를 쫓아 만든 가게들도 1-2년이 지나면 운영에 어려움을 겪는다. 결국 업태를 바꾸거나 다른 가게와 합쳐지는 등 변화가 생기는 구조다."라는 생각에 본인의 일에 회의감을 많이 느끼고 있었습니다. 이 시기에 우연히 만난 공간이 대부분 문을 닫은 에비스의 옛날 상점가, 그 안에 있는 생선가게 아저씨였습니다.
그는 생선가게를 지속하는 것은 의미가 없다고 생각했습니다. 그러나 생선가게 아저씨가 계속 있을 수 있는 공간, 그가 함께할 수 있는 공간은 유지하고 싶었죠. 이런 생각으로 탄생한 것이 '하마야키 술집'입니다. "쇠퇴한 장소를 떠나지 못하는 생선가게 아저씨와 그의 딸이 운영하는 하마야키야"가 컨셉이었습니다. 해산물 전문점이라는 컨셉과 함께 과거 생선가게였던 아이덴티티를 살리기 위해 생선을 넣어 운반하던 상자와 술병을 넣던 플라스틱 케이스를 테이블과 의자로 활용했습니다. 운영하는 사람의 개성이 충분히 반영된 공간이 완성됐고, 유사한 컨셉의 음식점들이 생길 정도로 인기를 얻었습니다. 그리고 이 공간은 에비스 요코초의 시작이 되었죠.
에비스 요코초 모습 ⓒjapanjourneys.jp
하마쿠라는 본격적으로 에비스 요코초를 개발하기 시작합니다. 워낙 작은 공간이 이어져있고, 각기 다른 이들이 권리를 가지고 있다는 현실적인 어려움이 있었는데요. 하마쿠라는 이를 아이디어의 원천으로 바꿉니다. ‘구획을 바꿀 수 없다’는 점을 기본으로 해 1평부터 6평까지 다양한 구획 그대로 개인이나 작은 브랜드의 점포를 모은 것이죠. 서로 다른 업종의 가게들을 이웃하게 해 오히려 개성 강한 요코초를 완성했습니다. 이미 맛있다고 평판이 높은 곳 또는 지방의 유명 가게를 입점시키기보다 개개인이 만든 브랜드를 하나씩 찾아 입점시켰죠. 가게를 운영하는 이들의 다양성이 공간의 개성을 높여주었고, 이에 매력을 느끼는 이들이 찾아올 거라 생각한 것입니다. 특정 그룹만 오는 곳이 아니라 젊은이부터 아저씨까지, 혼술을 하고 싶은 사람에서 연인까지, 도쿄인들부터 관광객까지 다양한 사람들이 다시 모이는 공간으로 만들고자 했습니다. 그의 바람대로 실제 에비스 요코초는 다양한 방문객들이 모이고, 서로에게 말을 거는 만남의 장소가 되었습니다. 사람이 있는 공간, 사람이 완성하는 공간이 된 것이죠. 현대사회의 도시에서 누군가와 친밀해지는 일은 쉽지 않죠. 특히 낯선 사람들과 이야기를 나누는 건 더 어려운 일이고요. 그러나 요코초에서는 자연스럽게 사람을 만나고, 친근해지는 것이 가능합니다. 이런 점이 이 공간의 매력이 되어 사람들을 꾸준히 불러 모으는 것이죠.
미야시타파크에 구현된 ‘하마쿠라 스타일’의 요코초
2014년 미쓰이부동산 내부에서는 개발 중인 미야시타파크에 하마쿠라 스타일의 요코초를 구현하자는 아이디어가 나옵니다. 에비스 요코초를 즐기던 직원의 의견이었죠. 이 직원에게는 에비스 요코초가 전통적인 공간이기보다 젊은이들의 에너지가 넘치는 공간으로 인식되었습니다. 이에 미야시타공원 재개발 프로젝트 멤버가 되었을 때 '새로운 상업시설에 요코초가 있으면 즐겁다"라는 생각을 하게 된 것이죠. 하마쿠라에게 작업 문의를 하게 됩니다.
'RAYARD MIYASHITA PARK'는 미쓰이부동산의 새로운 상업 시설 브랜드의 첫 공간이었습니다. 하마쿠라는 이 공간에 요코초가 포함된다면, 새로운 형태의 시설이 될 것이라 생각했죠. 그러나 에비스 요코초처럼 다양한 음식을 즐길 수 있는 공간으로만 구성하면 기존 상업시설에서 음식점을 모아 놓은 곳과 차별화가 어렵다고 생각해 지역에 맞는 변주를 진행합니다. 젊은이에게 에너지를 주는 공간이라는 이미지를 강화한 것이죠. 그들이 호기심을 일으킬 수 있는 일본 각지의 대표 음식을 한 곳에 모았습니다. 여기에 타겟에 맞춰 이벤트와 행사 등 엔터테인먼트적인 요소도 추가되었죠. 결과적으로 '테마파크와 같은 요코초'가 완성됐습니다.
미야시타파크 요코초 전경 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
여기서 주목할 또 하나는 운영적 측면입니다. 컨셉을 일관되게 운영하기 위해 하마쿠라가 프로듀스하는 것과 함께 전체 매장을 직영으로 관리하게 되었습니다. 단일 가게들이 아닌, 요코초라는 형태가 하나의 브랜드로 완성되는 프로젝트의 시작이었습니다. 하마쿠라의 회사 홈페이지에 소개된 "3평의 요코초 술집에서 1000m²를 넘는 상업 존까지. 시대, 세대, 마켓의 잠재적 요구를 포착한 에너지와 웃음이 피어나는 커뮤니티"를 현실화한 것입니다. 이를 계기로 도심의 중심지에 ‘하마쿠라 스타일’의 요코초가 연이어 생겨났습니다. 자본과의 결합을 통해 개인의 개성을 살리면서, 지역과 공간의 특징도 함께 살린 브랜드로서 ‘하마쿠라 요코초’가 완성된 것이죠.
'하마쿠라 스타일' 요코초의 여러 모습들 ⓒhamakura-style.com
프로젝트에서 브랜드로의 확장
단일 프로젝트가 아니라 컨셉과 특징을 가진 브랜드로 성장하며 하마쿠라 스타일의 요코초는 여러 영역에서 활용됩니다. 그 중에서도 인상적인 것은 오피스와의 연결인데요. ‘오래되고 새로운' 요코초에 매력을 느낀 사람 중에 루이비통과 콜라보레이션을 진행하고, 2024년에는 뉴진스와 콜라보를 진행하기도 한 세계적인 현대미술가 무라카미 타카시도 있었습니다. 그는 에비스 요초코를 하루도 빠지지 않고 30일간 방문할 정도였죠. 2016년 모리 미술관에서 14년만에 열린 개인전 <무라카미 다카시 오백라한도 전> 애프터 파티도 에비스 요코초를 모두 빌려 진행했습니다. 이어 본인의 사무실 인테리어를 하마쿠라에게 의뢰했죠. 하마쿠라는 사무실을 마치 요코초에 있을 것 같은 매장처럼 만들었습니다. 그렇게 현대미술가 무라카미 타카시가 이끄는 회사 카이카이키키의 오피스 'Office Zingaro Yokocho'가 완성됐습니다. 이자카야로 착각해 문을 열 수 있을 정도로 요코초 스타일을 완벽하게 구현한 외관을 자랑합니다. 맥주나 안주는 없고 회의실이 있는 작은 가게인 셈이죠.
이처럼 요코초라는 개념을 변주하면서 하마쿠라는 브랜드 운영을 지속합니다. 개인적인 프로듀스 외에도 자본과의 협업을 통해 프라임 오피스에 브랜드를 입점하고, 운영 관리까지 진행했죠. 신바시 가드 시모요코초, 유라쿠초산 나오요코초 등에 매장을 다수 운영하기도 하고, 3층짜리 건물 하나에 4개 내외의 브랜드를 입점시키는 새로운 형태의 '세로쵸'도 기획했습니다. 신주쿠 히가시구치역 앞에 약 900m² 공간에 17개 점포를 모아놓은 공간, 도쿄 최대 엔터테인먼트 빌딩인 도큐 가부키초 타워에서 전통문화인 요코초와 디지털 문화를 결합한 엔터테인먼트 푸드홀 등 여러 형태로 요코초 컨셉의 브랜딩에 집중하고 있습니다.
자연스럽게 완성된 공간의 커뮤니티화
요코초 컨셉은 다양하게 변화 발전합니다. 힐스시리즈와 이어지며 에리어 매니지먼트 영역까지 확장됐습니다. 힐스에서 개발한 도라노몬 힐스에는 요코초 컨셉을 구현한 '고토라코미치'가 만들어졌습니다. 오키나와, 교토, 가고시마 등 일본의 각지 특선 먹거리들과 글로벌 브랜드들이 입점했죠. 다채로운 음식과 술을 함께 즐기는 어른들이 놀이터가 만들어 진 것입니다. 일본 축제를 컨셉으로 한 다채로운 인테리어도 인상적입니다. 일본 선술집이 가지고 있는 소박하지만 활기 넘치는 모습을 현대적으로 풀어냈습니다.
메뉴에도 문화를 담아 냈는데요. '토나리노히토니 레몬사와(옆 사람에게 레몬사와를)', '민나데간빠이 샴팡(모두 함께 건배 샴페인)', '잇쇼니시샤(함께하는 시샤)'를 공통 메뉴로 제공해 모든 상점에서 사람간의 소통이 이뤄질 계기를 만들었습니다. 유명하고 화제성을 가진 매장과 함께 도쿄에 첫 출점하거나 새롭게 문을 연 가게들도 입점시켜 개성을 강화했습니다. 단순히 F&B를 모아놓는 것이 아니라 전통적으로 가치를 가진 음식이 모이는 공간으로 구성하기 위해 요코초 컨셉을 살린 것이죠. 동시에 도라노몬 힐스에서 일하는 직장인들을 위해 런치도 운영합니다. 동일한 공간에서 낮과 밤의 다른 문화를 느낄 수 있다는 점이 또 다른 재미입니다.
도라노몬 힐스 요코초 '고토라코미치' ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
요코초 컨셉을 활용하며 ‘자연스럽게 만들어지는 커뮤니티’ 기능까지 얻었습니다. 손님이 가게 셰프와 이야기를 나누고, 종업원과 친밀 해지고, 손님을 통해 가게들끼리도 소통이 되며, 같은 건물에서 일하는 사람들 사이에 접점이 생기기도 하는 것이죠. 마치 놀이터에서 만나 함께 놀고 또 만나자고 인사를 나누고 헤어지 듯, 함께 시간을 보내고 이 공간에서 다시 만나길 기대하며 헤어지는 연결점이 생긴 것입니다. 요코초가 어른들의 놀이터가 된 이유이기도 합니다.
또다른 변주, 노렌가이 스타일
도쿄에서는 요코초 외에도 어른들의 놀이터를 표방하고 변주된 공간들이 속속 등장하고 있습니다. 그 중 요코초와는 또 다른 느낌으로 전통미를 살린 곳이 노렌가이 스타일입니다. 대표적으로 도쿄에서 새롭게 재개발이 진행 중인 지역 중 한 곳인 JR 야마테선 오쓰카역 주변을 생각할 수 있습니다. 여기에 '도쿄 오쓰카 노렌가이'가 새롭게 자리잡았습니다. 옛 민가 10채를 과거 모습 그대로 유지하며 리노베이션 해 옛 일본 문화를 간직한 골목의 분위기를 연출했습니다. 그 시절을 경험한 이들에게는 그리움을, 요즘 젊은이들에게는 새로움을 제공하며 도쿄의 밤을 즐길 수 있는 새로운 명소로 떠올랐죠. 야간 조명이 켜지고 건물들이 빛을 내기 시작하면 한 순간 과거 도쿄의 어느 골목으로 변신합니다. 이 곳에 문을 연 점포들도 굉장히 다양합니다. 꼬치구이, 해산물, 장어구이, 돼지고기 등 옛 민가에 어울리는 전통적인 음식점들부터 와인바나 딤섬 전문점처럼 이색적인 조화를 찾을 수 있는 공간들이 어우러졌죠. 요코초가 골목에 작은 매장들이 붙어 있는 공간이라면 노렌가이는 특징을 가진 각각의 건물을 중심으로 해 넓은 공간이 완성되는 것에 가깝습니다.
오쓰카 노렌가이 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
오쓰카 지역은 주식회사 Good market & shops이 주체가 된 도시 조성 프로젝트 'ba project'가 프로듀스 했습니다. 이들은 2018년 오쓰카 역 북쪽 출구 재개발 프로젝트의 일환으로 문을 연 호시노 리조트의 관광객용 호텔 '호시노 리조트 OMO5 도쿄 오쓰카' 개발도 함께 했습니다. 이밖에도 쇼와 시대의 분위기를 내며 4개 매장이 연결된 히메지의 새로운 명소 '히메지 노렌 거리', 신주쿠에 자리잡은 '가부키쵸 레드 렌렌 거리', 현실에 없는 이공간의 느낌을 더 강하게 연출하면서 동시에 멋과 세련미를 담은 '신주쿠의 렌가' 등이 Good market & shops이 운영하는 공간들입니다.
이들이 주목한 부분은 "모두가 지나가 버리는 보통의 건물이 가진 장점을 최대한 살려 옛 거리의 풍경을 남긴다"였습니다. 입점 브랜드를 선정할 때의 포인트도 '업태가 특징적이고 재미있을 것', '운영 능력이 높을 것', '고객과의 거리감이 가까울 것' 입니다. 사람을 모아야 하는 공간은 활기차고 자연스러운 분위기가 꼭 필요하고, 그 분위기는 친근함에서 나온다고 생각해 기준들을 만든 것입니다. 또한 운영 능력에 집중했기 때문에 자체적으로 자생할 수 있는 브랜드들을 모을 수 있었습니다. 문을 연지 꽤 시간이 지났음에도 신주쿠 렌가나 오쓰카 노렌가이가 지속될 수 있는 원동력이 되었죠.
지역과 기업의 연결을 통해 새로운 공간을 창출하고, 이 과정에서 자본이 함께 어우러지며 또 다른 비즈니스가 이어지는 구조를 만들었습니다. 호시노 리조트가 자신들의 세컨 브랜드 호텔을 오쓰카에 만들고 그 주변으로 사람들이 놀 수 있는 공간을 구성해 간 것이 대표적인 사례입니다. 이렇게 구성된 공간에 입점하는 개별 매장 역시 개인 점포를 넘어 브랜드로 성장할 수 있는 기회가 생기기도 합니다. 운영 능력을 가지고 있는 곳들이 한 곳에 모이며 더 많은 사람을 끌어당기는 힘을 얻고, 자본과의 긍정적 상생을 통해 비즈니스 역시 지속성을 가지게 되는 것이죠. 하나의 브랜드로서 가치를 키우는 방법이기도 하고요.
도쿄 미드타운 야에스에 만들어진 퍼블릭 공간
도쿄 미드타운 야에스 2층에는 '야에스 퍼블릭'이 자리합니다. 요코초 컨셉을 기본으로 휴식과 만남의 공간이라는 특징을 좀 더 살렸습니다. 도쿄 미드타운 야에스에서 일하는 글로벌 플레이어들에 맞춰 기존에 앉아서 먹는 식당이 아닌 전 식당을 스탠드바 형식으로 구성했습니다. 250평 공간에 만남의 광장이자 휴식 공간, 서서 마시는 장소를 동시에 완성한 것이죠. 홈페이지를 통해 이 공간의 개념을 "한 사람 한 사람이 그 자리에 있는 것만으로 마음껏 보낼 수 있는 퍼블릭 스페이스"라고 소개합니다. 그만큼 누구나 찾을 수 있고 누구나 즐거울 수 있는 공간을 건물 안에 만들고자 한 것이죠.
(왼쪽부터) 도쿄 미드타운 야에스 퍼블릭 입구, 휴식공간, 스탠드 형태의 음식점 ⓒyaesu.tokyo-midtown.com/yaesu-public
공간을 나눈 이름도 성격을 고스란히 보여줍니다. 야에스 퍼블릭 입구에는 '야에스의 로지우라(뒷골목)'라는 이름을 붙였습니다. 도쿄의 뒷골목에서 만날 수 있는 느낌을 건물 안에 구현한 것이죠. 앉아서 휴식을 취할 수 있는 공간도 별도로 만들어져 있습니다. 마치 나무로 만들어진 버스 정류장 같은 느낌입니다. 이어 개인적인 특징이 살아있는 브랜드들이 입점해 있습니다. 오사카에서 많은 직장인의 사랑을 받은 휴식의 술집 '금사자'의 도쿄 첫 매장, 메뉴가 없이 와인과 요리를 즐길 수 있어 높은 인기를 얻은 '리 카리카'의 첫 상업 시설 입점 매장, 오쿠 시부야에서 인기를 얻은 카페 '카멜백' 등이 눈길을 끕니다. 대만음식, 크래프트 맥주 전문점, 스탠드 바 등 글로벌 무드의 공간들도 함께 구성되었습니다. 일본 빙수협의에서 선정한 빙수 맛집 콜렉션, 도쿄 전역의 라면 맛집이 릴레이로 문을 여는 콜렉션도 운영합니다. 또한 팝업을 운영할 수 있는 공간도 별도로 구성해 야에스다운 개성과 문화를 느낄 수 있는 가게를 한정적으로 경험할 수 있게 했습니다. 매일 찾아도 지루하지 않도록 운영의 지속성 면에도 신경 써 기획된 공간임이 느껴지는 부분입니다. 모든 음식은 모바일로 주문이 가능해 이용자들의 편의성도 높였습니다.
도쿄 미드타운 야에스 퍼블릭 ⓒspace-tokyo.co.jp
야에스 퍼블릭은 야에스만의 특징을 살린 곳입니다. 도쿄 최초의 터치리스 오피스, 미래세대를 육성하는 거점지역의 역할, 스타트업과 크리에이터 등 다양한 이들이 일하는 오피스, 교통 중심지역이라는 자산이 가지는 특징을 살려 타겟에 맞으면서 누구나 쉽게 찾아 즐길 수 있는 공간 컨셉과 운영 방식을 활용했습니다. 젊은 세대가 좋아할 브랜드를 입점시키고 동시에 글로벌 워커들의 만족감도 높일 수 있도록 다양성을 살려 매장을 구성했죠. 일본의 문화적 특색을 살리면서 동시에 이용자들의 만족감까지 높일 수 있는 리테일 구성이자 프라임 자산 내 컨셉 있는 공간 구현입니다. 이 공간이 다른 미드타운 시리즈와는 차별화되는 지점이기도 합니다. 자산의 특색을 살린 기획과 운영의 지점이기도 하고요.
새로운 개념의 놀일터, 도라노몬 힐스 T-MARKET
힐스 시리즈에는 미드타운과 또 다른 개념으로 놀일터를 확장했습니다. 앞서 소개한 것처럼 비즈니스의 중심지 도라노몬 힐스는 일과 삶을 지원하는 리테일에 집중했습니다. 이에 사람간의 자연스러운 연결이 가능하면서 일본문화까지 느낄 수 있는 요코초가 구현되었죠. 커뮤니티에 중점을 두었음을 한 번 더 느낄 수 있는 부분입니다. 다만 힐스는 글로벌 플레이어들을 위해 다른 개념의 공간도 함께 구성했습니다. 바로 지하에 자리잡은 T-MARKET입니다.
T-MARKET 전경 ⓒtmarket_toranomonhills 인스타그램
T-MARKET은 새로운 음식 문화를 만드는 도시 마켓을 컨셉으로 합니다. 음식을 중심으로 디자인, 아트, 음악이 융합된 공간으로 독특한 체험을 제공합니다. 27개 매장이 유기적으로 연결되며 음식을 중심으로 일종의 커뮤니티를 만들어 가고 있는데요. 도라노몬 힐스에서 함께 먹고 마시며, 일하고 휴식하고, 놀며 토론한다는 개념을 구현한 공간이기도 합니다. 특히 T-MARKET PUBLIC TABLE을 예약하면 2시간까지 이용 가능합니다. 공간별로 프라이빗함까지 느낄 수 있도록 구성되어 있습니다.
T-MARKET 전경 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
T-MARKET에 입점한 브랜드들도 하나씩 살펴보면 도쿄의 유명 F&B를 한 곳에 모았다고 해도 과언이 아닙니다. 그 중에 주점에서 술을 구입해 매장에서 오뎅과 함께 먹을 수 있는 카쿠우치, 식물성 재료만 활용하는 바나나 전문 인기 베이커리 숍 ovgo Baker 등이 눈길을 끕니다. ovgo Baker는 이곳에서만 구입할 수 있는 한정 메뉴도 판매합니다. T-MARKET 외부에서 별도로 운영되는 도라노몬 힐스 카페도 인상적입니다. 사카이 상회 사카이 히데아키가 감수한 제철 식재료를 이용해 일본식 음식도 제공하는 카페인데요. 프로모션 전시부터 이벤트까지 다양한 목적으로 활용되는 공간입니다. 심플하고 차분한 공간은 글로벌 플레이어들에게 잠깐의 휴식을 제공하기에 제격입니다. 일하는 사이 짧은 휴식공간인 셈이죠.
T-MARKET 전경 ⓒtmarket_toranomonhills 인스타그램
도라노몬 힐스의 T-MARKET이 같은 시리즈인 아자부다이 힐스와 다른 듯 같은 점을 가지고 있다는 것도 인상적입니다. 전체적인 분위기는 확연히 다릅니다. 아자부다이 힐스의 아자부다이 힐스 마켓은 좀 더 생활하는 사람들을 위한 공간으로 구성되었으며, 입점한 브랜드들도 식재료에 집중한 곳들이 많습니다. 반면 도라노몬의 T-MARKET은 일하는 사람들이 여유시간을 보낼 수 있는 공간으로 적합한 느낌입니다. 주변을 꾸민 인테리어 요소에 자연물을 많이 활용한 것과 유럽의 마켓을 연상시키는 점도 여유와 휴식의 공간임을 강조하는 역할을 합니다. 지하철과 바로 연결되면서도 건물에서는 조금 떨어진 공간이라는 것도 일을 마치고 집으로 가는 중간에 잠깐 스스로에게 주는 휴식 시간을 보내기 적절한 지점입니다. 다만 두 공간 모두 도쿄를 대표하는 F&B 브랜드로 구성해 어른들이 놀고 쉬는 공간을 완성했습니다. 놀일터에는 F&B 매장이 필수적인 공간임을 알 수 있는 대목입니다.
자산 속 새로운 브랜드로 자리잡은 놀일터
여러 사례를 통해 살펴본 것과 같이 ‘놀일터’ 공간들이 자산과 결합을 통해 하나의 단일 브랜드로 성장하고 있습니다. 상품화 되고 있는 것이죠. 물론 조금씩 다른 전략으로 브랜딩이 진행되고 있습니다. 같은 힐스 시리즈이며 마켓을 컨셉으로 한 공간이지만 어떤 타겟에 집중하는지, 지역의 특색이나 찾는 이들의 라이프 스타일에 따라 운영에 차이가 생깁니다. 미드타운 시리즈 역시 마켓과 자산이 있는 지역의 특성을 살리면서 자신들에게 맞춘 브랜드를 선정합니다. 이는 자산 속 리테일 역시 브랜드 전략으로 운영되고 있다고 볼 수 있는 지점입니다.
단순히 유명한 곳들이 아니라 하나의 컨셉과 가치를 전달할 수 있는 리테일을 통해 자산에서 시간을 보낼 수 있도록 운영합니다. 각 자산의 특색을 살리고 이 공간에 와야 하는 이유를 만들어 줍니다. 그래서 동일한 시리즈여도 리테일 브랜드가 겹치지 않고, 컨셉이 동일하게 구현되지 않는 것이죠. 같은 요코초를 컨셉으로 해도 저마다 차별점을 만들어 갑니다. 이런 변주가 있기에 각 공간마다의 특색과 개성이 만들어지는 것이죠. 짧은 시간 반짝하는 공간보다는 일정한 컨셉으로 꾸준히 운영되며 이용하는 이들과 시간을 쌓고, 이야기를 만들어 가는 것을 목적으로 합니다. 덕분에 도쿄의 여러 놀일터에는 저마다의 매력이 분명하고, 지속적으로 찾게 되며, 개인의 삶의 한 부분을 담당하는 역할을 하게 된 것이 아닐까 싶습니다.
다음주 ‘8화. ‘역’을 중심으로 일상 대 변화’에서는 역사적 가치를 가진 공간을 보존하며 새로운 미래를 그리는 도쿄의 자산들을 소개하겠습니다.
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SPI 플랫폼 마케팅팀
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부동산이라는 그릇 안에 자본, 도시, 사람의 움직임을 담아 투자 감각을 깨우고,
자산을 운영할 수 있는 정보와 콘텐츠를 만듭니다.
