부동산, 금융, 투자라는 3가지 키워드에 재테커인 개인 투자자가 더해진 ‘부동산 금융 투자 시장’을 마케팅하기 위해 SPI 플랫폼 마케팅팀은 만들어졌습니다. 개인이 산업에 궁금한 점, 개인에게 말하고 싶은 점 등을 발굴, 개인과 기업을 연결하는 매개체이자 통역자의 역할을 하고자 합니다. 시장의 이해도를 높이고, 개인과 기업의 자산 밸류업을 돕는 다양한 정보를 모아 콘텐츠를 기획하고 제작합니다. 첫 오리지널 콘텐츠로 ‘여행이 곧 투자’로 이어지는 투어자(투어+투자) 콘텐츠를 기획, [도쿄 임장 리포트]를 선보입니다.
사람이 살고 싶은 곳의 특징 중 하나로 이야기했던 것이 교통 편리성입니다. 주요 공간 개발 시 대중교통을 최대한 다양하게 구성하려고 노력하는 것도 이런 이유 때문입니다. 도쿄의 대표 지역들도 다르지 않았습니다. 그 중에서 도쿄의 현관으로 불리는 도쿄역은 “일본의 모든 길은 도쿄역으로 향한다”라는 말이 있을 정도로 일본 전역을 연결하는 구심점이기도 합니다. 신칸센, 메트로, JR 등의 노선이 운영되는 일본의 국가 중앙역이자 하루 3000편의 열차, 평균적으로 약 100만명 이상의 사람들이 이용하는 곳입니다.
1908년 러일 전쟁이 끝난 후 본격적으로 개발 공사를 진행하고, 1914년 운영을 시작한 110년 역사를 가진 공간이기도 합니다. 1945년 태평양 전쟁의 영향으로 크게 파손되며, 여러 번의 재건이 이뤄졌습니다. 현재의 모습이 완성된 것은 2012년입니다. 개발에서 ‘역세권’이라는 의미가 가지는 영향력을 고려하면 도쿄역을 역사적 측면과 상업적 측면에서 모두 살펴봐야 합니다. 도쿄역을 중심으로 많은 사람들의 이동이 이뤄지며, 그 사이에 새로운 공간들이 개발되고 점차 하나의 권역이 만들어졌습니다. 이런 형태의 개발을 TOD(Transit-Oriented Development), 대중 교통 중심개발 방식이라고 하는데요. 공간 활성화에 대중교통이 가진 영향력을 알 수 있는 부분이기도 합니다.
개발이 진행중인 도쿄역 전경 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
마루노우치 지역을 책임지는 디벨로퍼, 미쓰비시지쇼
도쿄역 중앙 출구로 나와 광장을 지나면 길게 이어지는 길을 만나게 됩니다. 이 길이 마루노우치 나카도리인데요. 이를 기준으로 좌우에 고층 빌딩들이 자리잡고 있는 여의도 규모의 지역이 마루노우치입니다. 이 지역을 이야기할 때 일본을 대표하는 디벨로퍼 미쓰비시지쇼를 빼놓을 수 없습니다. 미쓰비시지쇼는 1890년 메이지 정부의 요청에 따라 일본 육군이 사용하던 황무지에 가까운 땅, 마루노우치 지구 개발을 시작했습니다. 황궁 근처이기에 개발에 따른 제약도 많았습니다. 그럼에도 130년에 걸쳐 마루노우치를 중심으로 오테마치, 유라쿠초까지 개발하며 세계적인 비즈니스 지구를 만들었습니다.
1980 vs 2024 도쿄역 및 마루노우치 일대
1894년 벽돌 외관이 특징인 미쓰비시 1호관이 준공되었습니다. 이 건물에는 회사와 은행이 입주하며, 일본 최초의 오피스 빌딩으로 활용됩니다. 마루노우치를 일본 비즈니스의 대표 거리로 만들겠다는 목표를 가지고 개발을 지속해 1911년 13개의 붉은 벽돌 건물이 늘어선 거리가 탄생했습니다. 도쿄역이 만들어지며 자연스럽게 마루노우치에 지어진 미쓰비시지쇼의 건물들이 오피스로 활용되기 시작합니다. 당시 최대 규모를 자랑하는 마루노우치 빌딩(마루빌딩)의 건설도 시작되었죠. 각 층을 연결하는 엘리베이터를 도입했으며, 오피스 빌딩에 쇼핑몰을 만드는 등 시대를 앞서가는 건축을 선보입니다.
미쓰비시 1호관 미술관 외관 ⓒmimt.jp
이어 1952년 완공된 신마루노우치 빌딩은 마루노우치 빌딩과 함께 마루노우치 에리어를 대표하는 공간으로 자리잡습니다. 1950년대 중반 일본의 고도 성장기가 시작되면서 마루노우치 지역 오피스에 대한 수요도 급증했습니다. 이 같은 영향으로 마루노우치 지역 빌딩들은 큰 관심을 받았죠. 그러나 1990년대에 들어서며 노후화된 건물, 롯폰기, 에비스 등 주변 지역의 성장, 버블경제 붕괴에 따른 빈 오피스 증가 등의 부정적 환경 요인으로 마루노우치 지역은 점점 쇠퇴합니다. 마루노우치 지역의 70%를 소유하고 있는 미쓰비시지쇼 역시 위기감을 느끼기 시작했는데요. 이에 마루노우치 에리어의 변화가 필요하다고 생각하게 됩니다. 그러나 짧은 기간에 전체를 바뀌는 개발을 계획하지는 않습니다. 마루노우치 지역의 대부분을 소유하고 있으며, 여전히 임대료를 받고 있는 상황에서 빠른 개발, 한 번에 바꾸어서 수익을 극대화하는 개발을 해야 할 이유는 없었던 것입니다. 이에 하나씩, 하나의 건물 단위로 재구축을 시작해 나갑니다.
마루노우치 빌딩과 신마루노우치 빌딩 ⓒmec.co.jp
시작은 마루노우치 지역을 상징하는 건물인 마루노우치 빌딩 재건축이었는데요. 31m 높이의 건물이 180m 초고층 건물로 변화합니다. 2002년 도쿄역, 유라쿠초역 주변 지역을 도시재생긴급정비지역으로 지정하고 국제적인 비즈니스 중심지의 경제기반 구축을 목표로 특례용적률적용지구 제도가 만들어지면서 가능했습니다. 특례용적률적용지구는 용적률의 일부를 복수의 건축부지 간 이전할 수 있도록 해주는 제도입니다. 재건축을 통해 과거에 지어진 31m 건물과 재건축된 고층 건물이 하나의 건물로 공존하게 됩니다. 저층부는 기존 건물, 고층부는 새로 지어진 건물로, 건물의 역사와 과거의 특징은 살리면서 현대적인 고층 빌딩이 완공되었죠. 새로 건물을 짓는 것에서 끝이 아니었습니다. 방문하는 사람, 일하는 사람 모두가 즐길 수 있는 새로운 도시 기능의 창조를 목표로 한 개발이었기에 사람들의 관심과 방문을 이끌어 내려는 시도도 이뤄졌습니다.
도쿄역의 유동인구를 끌어당긴 자석 전략
공간 활성화를 위해 미쓰비시지쇼가 주목한 것은 도쿄역의 유동인구였습니다. 하루 100만명 이상이 이용하는 공간이었지만, 역 밖으로 나오는 사람은 많지 않았는데요. 마루노우치는 비즈니스 지역이라는 인식이 강했기 때문에 도쿄역 이용객들이 굳이 찾아야 하는 공간이 아니었던 것입니다. 그러나 사람이 모여야 자산이 활성화되고 성장할 수 있다고 생각한 미쓰비시지쇼는 도쿄역의 유동 인구를 마루노우치 거리로 끌어내는 전략을 세웁니다. 그 중 하나가 재건축된 마루노우치 빌딩 저층부에 상업 공간을 구성하는 것이었습니다. 기존에는 은행이 있던 저층부를 패션브랜드, 레스토랑 등 사람들의 관심을 끌 수 있는 리테일 브랜드의 공간으로 변화시킨 것이죠.
마루노우치 거리 전경 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
건물과 건물 사이 거리를 이용객 중심으로 구성한 것 역시 미쓰비시지쇼의 전략입니다. 이에 대해 박희윤 작가는 저서 <도쿄를 바꾼 빌딩들>에서 "상업 활성화를 위한 2핵 1목 구조가 필요하다. 사람을 그 지역으로 끌어 모으는 집객 장치를 '자석'에 비유하는데, 자석이 하나만 있으면 사람들이 그 자석 건물에만 머물고 주변을 돌아다니지 않는 문제가 생긴다. 그래서 일정 거리를 둔 2개의 집객 거점을 만들고 그 거점 간의 거리를 매력적으로 가꿀 때 시너지 효과를 일으킬 수 있다."라고 설명합니다. 미쓰비시지쇼는 마루노우치 빌딩과 31m거리에 사람들의 발길을 끌어 들이는 메인 공간, 마이플라자를 세웠습니다. 마이플라자 역시 마루노우치 지역의 특징 중 하나인 과거 건축물을 그대로 저층부에 살린 외관이 특징입니다. 당시 양식 건축의 명수 오카다 신이치로가 설계해 고전주의 건축 양식의 특징을 가졌습니다. 그 외에도 인상적인 부분은 1934년에 지어진 국가중요문화재 '메이지 생명관'을 건물 내부에 보존하고 있는 모습이었는데요. 건물 안에 건물이 있는 느낌과 함께 새로운 건축 디자인의 일부 같다는 느낌도 받았습니다.
저층부를 상업공간으로 운영 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
메이지 생명관을 유지하며, 새롭게 지은 마이플라자 내부 모습 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
마루노우치 빌딩과 마이플라자 저층부는 빔즈 플래그십, 꼼데가르송 등 매력적인 브랜드 매장들로 채워졌습니다. 거리는 가로등과 벤치, 넉넉한 인도, 가로수 등을 만들어 걸어 다니는 사람의 편의성을 우선했습니다. 마루노우치 어느 건물에 주차를 해도 동일한 할인이 적용되는 서비스도 제공합니다. 사람들을 끌어 모으는 2개의 집객 거점과 그 사이를 잇는 매력적인 거리가 완성된 것이죠. 실제 마루노우치 빌딩은 개업 1개월만에 280만명이 방문할 정도로 화제성을 얻었습니다. 마루노우치를 오피스만 있는 지역이 아닌, 주말과 주중에 모두 사람을 만나고 쇼핑도 즐길 수 있는 동네로 새롭게 포지셔닝 한 것입니다.
오피스 거리 주말 방문객을 3배 높인 운영 전략
마루노우치 빌딩의 완성에 이어 '마루노우치 오아조', '도쿄빌딩', 신마루노우치 빌딩' 등이 차례로 재건축되었습니다. 마루노우치 빌딩이 패션과 F&B 브랜드 중심의 리테일 구성으로 2030 여성의 방문을 늘렸다면, 쌍둥이처럼 맞은편에 위치한 신마루노우치 빌딩은 타겟을 확장했습니다. 7층에 새벽까지 이용할 수 있는 식당가를 만들고 테라스와 연결한 이유이기도 합니다. 밤 늦은 시간에도 즐길 수 있는 공간이 있다는 인식을 만들어 간 것이죠. 쇼핑, 음식, 문화, 엔터테인먼트 요소들을 더해 지역 활성화와 활기찬 동네 만들기에 주력했습니다. 이전과 비교해 점포수와 주말 보행자 수가 3배 성장하며 마루노우치 지역은 오피스 거리, 평일 낮에만 사람이 찾는 거리를 벗어났습니다. 주말에도 사람들이 찾는 지역이 된 것이죠.
레고 페스티벌 in Marunouchi ⓒmec.co.jp
마루노우치 지역의 매력을 알리기 위해 다양한 이벤트도 지속적으로 기획했습니다. 사람을 모으는 이벤트와 지역의 가치를 높이는 이벤트로 나눠지는데요. 2007년부터 매년 예술대학과 협력해 개최하는 'Geidai Arts in Marunouchi'와 'ART AWARD TOKYO MARUNOUCHI'가 있습니다. 2022년에는 비즈니스 이벤트인 'CHANGE to HOPE'이 개최되기도 했습니다. 마루노우치 지역의 여러 장소에서 열린 전문가의 강연을 들을 수 있는 이벤트였죠. 레고와 함께 여름방학 기간에 연 '페스티벌 인 마루노우치' 또한 20만명이 넘는 가족 방문객을 마루노우치 지역으로 이끌었습니다. 미쓰비시지쇼는 지속적으로 새로운 이벤트를 기획하고 운영하며 마루노우치 지역을 활성화해 나갑니다. 사람들이 모이는 지역이자 가치가 높은 지역이라는 포지셔닝을 위해 콘텐츠 사업 기획 및 운영부서를 별도로 운영하며, 지역을 꾸준히 관리하고 있습니다.
문화적인 영향력까지 높여준, 마루노우치 브릭스퀘어
미쓰비시지쇼의 미루노우치 재구성은 계속됩니다. 다음 단계는 마루노우치 지역에 요구되는 역사, 문화, 예술, 휴식을 주는 공간을 만들어 가는 것이죠. 사람들을 모으기 위해 상업시설과 공간 운영을 중심으로 했던 이전 단계와 다른 부분이기도 합니다. 휴식공간, 문화공간을 늘리는 것을 더 중요하게 생각했는데요. 이는 'A Love for People, A Love for the City'라는 미쓰비시지쇼의 슬로건과도 이어집니다. 미쓰비시지쇼는 도시에 사는 사람, 일하는 사람, 방문하는 사람 모두의 시간이 풍부해지며 여러 사람과의 설레는 만남이 이뤄지는 공간을 만들겠다고 브랜드 의지를 표현하고 있죠. 그 방법 중 하나가 도시에 새로운 가치를 끊임없이 창조하고 꿈과 감동을 계속 제공하는 것입니다.
"미쓰비시지쇼와 함께 가자"라는 내용의 브랜드 포스터 ⓒmitsubishi estate
가치 증대를 위해 '미쓰비시 1호관'의 재건축이 진행됩니다. 1894년 서양스타일의 오피스로 만들어진 미쓰비시 1호관은 1968년 노후화에 따라 새로운 건물로 건축되었습니다. 40년이 흐른 2009년 과거 지어졌던 땅에, 과거 설계를 그대로 재현해 '미쓰비시 1호관 미술관'으로 새롭게 지어졌습니다. 붉은 벽돌 외관뿐만 아니라 내부 구조, 배치, 건축 소재까지 과거의 것을 최대한 복원했으며 미술관으로 활용하기 위해 온도, 습도, 경비 체제 등에 엄격한 기준을 적용했습니다. 지금은 휴관중이지만, 미술관 1층에 위치한 레트로 카페 1894도 인상적입니다. 1894년 당시 은행 창구로 사용되었던 모습을 그대로 살려 카페로 운영 중인데요. 과거 건물이 가졌던 모습을 느끼면서 간단한 식사와 디저트를 즐길 수 있습니다.
카페 1894 내부ⓒmarunouchi.com
미술관 앞에는 정원이 꾸며져 있습니다. 정원에는 기둥형 좌석을 두고, 기둥은 거대한 수직 가든처럼 꾸며 놓았습니다. 가로형 정원과 세로형 가든이 이어지며 작은 숲 속에 들어온 기분을 느끼게 하는 공간인데요. 그 옆으로 이어진 마루노우치 파크 빌딩 저층부의 레스토랑에서 음식도 즐길 수 있습니다. 온전한 도심 속 가든, 작은 휴식공간이 만들어진 것이죠. 공공성과 사업성을 모두 얻은 선택이기도 했습니다. 도시개발 과정에서 꼭 필요한 공공기여 공간을 제공하고 용적률 인센티브를 얻을 수 있었기 때문입니다. 공공에 대한 기여를 인정받은 것이죠.
미쓰비시 1호관 미술관과 도시 정원, 마루노우치 파크 빌딩 저층부(1~4층) 공간을 한 번에 지칭하는 이름은 마루노우치 브릭스퀘어입니다. 마루노우치 내 휴식을 담당하는 곳이자 다양한 레스토랑과 쇼핑을 할 수 있는 브랜드들이 자리한 쇼핑몰의 형태를 가진 공간이기도 합니다. 미슐랭 3스타 셰프인 조엘 로부숑의 디저트 카페, 일본 와규를 4가지 조리 방법으로 즐길 수 있는 스키야키 전문점 십이천 등 특색 있는 리테일 매장도 자리하고 있습니다.
시대와 세대를 넘어 계승되는 ‘지역 마을 만들기’
미쓰비시지쇼의 개발은 ‘지역의 마을을 만든다’는 개념입니다. 이를 기본으로 '모범적인 지역을 만든다'라는 관점이 사회 환경이나 경제, 가치관, 시대 변화에 맞춰 발전되었습니다. '최첨단의 풍부한 비즈니스 거리'를 창조하고, 지역적 특성을 고려하며, 다양성과 창조력이 넘치는 사람들이 이 거리에서 새로운 활동을 하고 가치를 만들어 갈 수 있도록 노력합니다. 방법은 사람에게 조금 더 집중하는 것인데요. 에리어 매니지먼트 기획부 유닛 리더인 카니가와 타구는 "사회의 변화에 맞춘 마을 만들기가 필요합니다. 예를 들어 회사에 출근하는 빈도가 줄어들기 때문에 동료와 함께하는 음식이 더 중요할 수 있습니다. 지금까지의 경험과 다른 음식 체험이 가능한 장소가 필요하겠죠. 그런 공간을 만들어 가는 것이 이 곳에서 일하는 사람들의 요구에 부응하는 마을 만들기의 한 영역입니다."라고 표현합니다.
결국 지역을 찾는 사람들이 어떤 공간을 필요로 하는지 인지하고 그에 맞는 환경을 만들어 가는 것에 중점을 두는 것이죠. 이를 위해 미쓰비시지쇼의 마루노우치 개발은 현재의 거리에 없는 새로운 기능이나 매력을 어떻게 추가해 나갈 것인가를 고려합니다. 인접하는 건물 간의 관계성, 공적 공간과 건물 저층부 정비, 지상이나 지하의 보행자 네트워크 정비 등에 집중하는 이유도 이 때문이고요. 사람이 오는 거리, 사람들이 만나 활기가 생기는 거리를 완성해 나가기 위해서 필요한 요소이기도 하니까요. 100년 후에도 세계에 자랑할 수 있는 마을 만들기의 과정인 셈입니다.
거리의 매력은 개인이 그 장소에서의 체험을 통해 직감적으로 느끼는 것입니다. 그렇기에 미쓰비시지쇼는 마루노우치 지역 개발에서 하나의 건물이 가지는 사업성뿐 아니라 에리어 전체를 살피고, 에리어의 미래 모습을 상상하면서 프로젝트를 운영하는 것이죠. 미쓰비시지쇼가 기업 브랜드 광고에 마루노우치 지역의 다양한 경험들을 보여주는 것, 마루노우치 지역의 과거 모습부터 현재까지를 보여주는 웹 영화를 제작하는 것도 마루노우치 에리어에 대한 이해를 높이고, 체험할 수 있는 범위를 계속해서 공유하려는 노력의 일환입니다.
자산 개발이 지역 변화까지 만들어 간다는 미쓰비시지쇼 홍보영상 속 한 장면 ⓒ미쓰비시지쇼 유튜브
우체국이 가진 본질을 자산 브랜드로 정립, 킷테
과거 우편물의 이동에는 열차가 이용되었기 때문에 일본 대도시의 거점역 앞에 우체국이 있는 경우가 많습니다. 도쿄역 앞에도 도쿄중앙우체국 건물이 있는데요. 2007년 일본 우정공사는 JP라는 이름으로 민영화되면서 적극적으로 자산을 활용하기 시작합니다. 도쿄역 앞 우체국 건물 역시 오피스, 상업시설, 공공시설이 더해진 대규모 복합시설 형태로 변화했습니다. 그중에서도 상업시설이 눈에 띄는데요. JP와 전국 네트워크를 가진 JP동일본이 함께 지방과 도쿄의 연결을 통해 전역의 재생을 목표로, 지방의 노포와 맛집을 유치해 공간을 구성했습니다.
킷테 외부 모습 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
상업시설의 이름인 '킷테'에서도 이런 목표가 느껴집니다. 킷테는 우체국을 상징하는 요소인 '우표'와 '어서 오세요'라는 인사를 동시에 의미하는 중의적 표현입니다. 과거 공간의 특징을 살리면서 새로운 공간의 아이덴티티도 반영했죠. 공간 컨셉도 '일본다움과 새로움'을 동시에 살리는 것인데요. 일본의 장인정신을 보여줄 수 있는 잡화점, 4층에 과거 우체국의 국장실을 재현한 공간 등에서는 일본다음을 느낄 수 있습니다. 구마 켄고가 디지인한 세련된 구조, 조명으로 장식한 삼각형 아트리움 등은 신선한 느낌을 전달합니다. 6층에는 옥상 정원인 'KITTE 가든'을 만들어 도쿄역을 한 눈에 내려다볼 수 있게 했습니다. 도쿄대학이 운영하는 자연사박물관도 알찬 볼거리입니다.
킷테 브랜드 포스터와 내부 모습 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
킷테는 공간 구성부터 브랜딩, 공간에서 브랜드를 노출하는 방법 등 여러 측면에서 자산의 브랜드화를 진행하고 있습니다. 우선 들어서는 순간 만나는 1층 메인 홀을 이벤트 공간으로 활용하면서 동시에 공간 내 모두가 오가고, 볼 수 있는 열린 공간으로 구성한 것도 우체국의 역할인 ‘연결’을 새롭게 해석해 구현했다는 인상을 줍니다. 사람들에게 도쿄역을 나와 연결된 공간으로 들어선 순간 도쿄를 넘어 일본 전역을 만나는 경험을 제공하고 있는 것이죠. 여기에 브랜드를 타이포그라피 형태로 디자인한 로고 플레이, 각 층마다 미디어월을 통해 브랜드를 알리면서 동시에 하나의 작품처럼 보여주는 구성 등 작은 디테일에서도 브랜드 인지에 신경 썼습니다.
오쓰카역 개발의 컨셉 ‘거리의 온도를 올리다’
도심 역세권 일대 재정비를 위해 철도 계획과 개발 계획을 함께 수립하고, 역사 재정비부터 인근 지역까지 연결된 개발을 진행한 것이 도쿄역과 마루노우치 입니다. 공적 공간 개발을 기회로 역세권 일대를 적극 변화시킨 것이죠. 장기적인 관점에서 사업을 추진할 수 있고, 목표와 전략이 명확했기에 가능했던 것도 있을 것입니다. 통합적 계획에 따른 개발로 일체화된 지역을 만들고 지역 전체의 가치까지 높일 수 있었습니다. 이런 변화가 도쿄의 현관이라 불린 도쿄역 인근을 새롭게 만들었으며, 현재도 지속적으로 개발이 진행중입니다.
역을 중심으로 한 개발 사례 중 도쿄역과 다른 형태적 특징을 가진 곳은 오쓰카역 근처입니다. 오쓰카역 개발은 이로노와 부동산이 진행했는데요. 75년 역사를 가진 야마구치 부동산이 새 이름으로 바꿔 운영중인 회사입니다. 2023년 쭉 있고 싶은 공간, 기분 좋은 사회를 만들어 가는 변화의 주체가 되겠다는 의지로 이름을 바꾸고 새로운 도전을 시작했습니다. 화려한 개성을 가진 사람들이 손을 잡고 주체적인 거리를 만들어 가기 위해 오쓰카 지역 커뮤니티도 운영합니다. 이로노와 부동산 역시 개발의 목표는 "사는 사람도, 일하는 사람도, 방문한 사람도 이 거리에 오면 기분이 좋아진다"로 정했는데요. 미쓰비지지쇼의 마루노우치 지역 도시 만들기와 다르지 않습니다. 결국 도시 개발은 사람을 향한다는 증거이지 않을까 싶습니다.
오쓰카역 모습 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
목표 달성을 위해 거리와 지역의 존재감을 키우는 것부터 시작했습니다. 오쓰카역 근처는 과거 '이케부쿠로 옆 동네'로 지칭되는 등 지역의 브랜딩이 전혀 이뤄지지 않은 곳이었는데요. 역 중심 개발을 통해 사람이 인지하고 찾는 공간으로 바꿔 나가고자 한 것이죠. 이로노와 부동산은 몸에 온도가 있는 것처럼 사람들이 모이는 거리에도 온도가 있다는 생각에 ‘거리의 온도를 올리자’를 컨셉으로 정했습니다. 한사람 한사람의 연결로 커뮤니티가 만들어지고, 사람과 거리가 연결되면 더 많은 사람들이 찾는 거리로 변화할 수 있다고 생각한 것입니다. 거리 자체의 존재감도 향상됐습니다. 지역 개발, 자산 개발을 통해 더 이상 이케부쿠로 옆 동네가 아니라 오쓰카역이라는 정확한 지역명을 인지시키는 것부터 시작한 것입니다.
건물마다 번호가 매겨진 오쓰카역 주변 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
오쓰카역 개발의 또 다른 특색은 건물마다 번호가 매겨져 있다는 것인데요. ba 01, ba 02와 같은 형태입니다. ba는 거기에 있으면 연결을 느끼는 장소라는 의미를 가집니다. 실제 오쓰카역에서 내리면 기타구치 에키마에 광장을 기준으로 동그랗게 자리잡은 각 번호의 건물들이 시선을 사로잡습니다. 그 시작점에 호시노 리조트의 새로운 도시형 호텔 'OMO5'가 있습니다. 실제 건물의 넘버도 01번입니다. 이 곳은 사람을 모으는 공간으로, 오쓰카의 새로운 결절점입니다. 그 주변으로 앞서 소개했던 어른들의 먹고 마시는 것을 책임지는 노렌가이가 있습니다. 차세대 임대 아파트 ba 03, 오쓰카의 랜드마크 빌딩 ba 05, 인기 음식점과 스포츠시설, 엔터테인먼트 시설이 갖춰진 상업 공간 ba 06 등이 이어지며 동네에 꼭 필요한 시설을 하나의 빌딩으로 구현한 형태의 오쓰카 에리어가 만들어집니다.
노면 전차가 다니는 오쓰카역 풍경 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
노면 전차도 거리에 특색을 더합니다. 오쓰카역을 지나는 노면전차는 1911년에 개통한 도덴 아라카와선입니다. 도쿄의 유일한 정통 노면전차이면서 30개 역을 지나기 때문에 지역 주민들이 일상에서 활용하기도 합니다. 더불어 오츠카 지역을 찾는 관광객들에게는 지역 감성을 느끼고, 새로운 문화적 체험이 가능한 상품이기도 합니다. 2017년 도쿄 사쿠라 트램으로 애칭이 결정되었을만큼, 벚꽃이 만개한 봄 시즌에 특히 인기가 좋습니다. 오쓰카역 근처의 경우 개발로 형성된 목조 건축물을 활용한 노렌가이와 노면전차가 어우러지며, 일본 작은 마을의 분위기가 느껴집니다. 이런 이유로 저희 팀도 오츠카역을 방문했을 때 각자 개인 여행을 통해 한번 더 찾고 싶다는 이야기를 나누었습니다. 브랜드와의 협업, 커뮤니티 형성을 통한 작은 변화들이 도쿄에서도 색다른 오쓰카역만의 일본 분위기를 만들었고, 이를 느끼고 싶은 여행자들의 발걸음이 많아지고 있습니다.
역을 중심으로 지역 리조트를 만들다
오쓰카역 개발의 결절점이자 시작점이기도 한 호텔 'OMO5'는 호시노 리조트의 관광호텔 브랜드이기도 합니다. 호텔계의 프리미엄 브랜드인 호시노 리조트와 쉽게 연결되지 않는 컨셉입니다. 시작은 2007년 호시노 리조트 요시하루 대표가 료칸 재생 프로젝트를 진행할 때로 거슬러 올라갑니다. 그는 료칸을 찾는 이들은 줄어들지만 지역 관광객 수는 증가하는 현상의 이유를 찾다가 관광객들이 비용이 저렴하면서 상점가와 가까운 비즈니스 호텔을 선호한다는 사실을 알게 됩니다. 여기서 오모브랜드가 출발합니다. 관광을 목적으로 한 고객만 대상으로 서비스를 제공하는 도심형 관광호텔이 탄생한 것이죠.
OMO5 오쓰카 호텔 외관 ⓒhoshinoresorts.com
OMO5 오쓰카 호텔 내부 ⓒhoshinoresorts.com
오쓰카에서는 특히 'OMO 레인저'라는 차별화된 서비스가 중요합니다. 오쓰카 주변 지역에서 가이드북에 소개되지 않은 매력적인 공간들을 직원이 안내해 주는 것인데요. 이자카야 투어, 맛집 투어, 심야 투어 등 호텔 전 직원이 교대로 참여하는 5개 컨셉의 투어가 운영됩니다. 이 서비스를 준비하면서 오쓰카 지역 상인들이나 주민들과 관계를 맺게 되었고, 지역 활성화라는 새로운 목표까지 공유하게 됩니다. OMO 레인저가 기존 호텔 서비스와 다른 점은 고객의 니즈를 만족시켜주는 것이 아니라 오쓰카 지역을 중심으로 한 체험을 제공한다는 점입니다. 지역에서 매력이라고 생각하는 요소를 방문객들에게 소개하는 것에 더 집중한 것이죠. 이를 통해 호텔이라는 단일 공간의 매력보다 지역이 가진 매력을 알리고, 결국 지역 전체가 하나의 리조트가 되도록 운영합니다. OMO5에 와야 하는 이유가 곧 오쓰카 지역이 될 수 있도록 했습니다.
UDS, 지역과 사람의 관계를 가깝게 만드는 공간 기획에 집중
OMO5 운영은 UDS라는 회사에서 합니다. UDS는 여러 호텔의 기획, 디자인, 설계, 운영을 담당하는데요. 일본의 철도회사 중 하나인 오다큐에 100% 자회사로 운영되고 있습니다. 일본과 중국의 무지호텔, 안테룸 교토, 올데이 플레이스 시부야 등의 호텔을 기획부터 운영까지 UDS에서 진행했습니다. 우리나라 호텔 중에서는 호텔 카푸치노를 담당했죠. UDS에서 담당한 호텔의 공통점은 공간에서 따뜻함과 생기가 느껴진다는 점입니다. 더불어 명확한 컨셉을 가지고 공간 운영을 진행한다는 인상도 받습니다.
UDS가 중점을 둔 사업 방향은 노후한 오피스 빌딩을 리노베이션 해 새로운 공간으로 만드는 것이었습니다. UDS 카자와라 후미오 대표는 인터뷰를 통해 "인구는 감소하는데 계속해서 새 건물을 짓는 것은 이상하다는 사실을 깨달았다. 이에 건물의 가치를 재생할 수 있는 노후 건물 리노베이션 사업을 전개하게 됐다."라고 밝혔습니다. 오랜 건물을 부수는 것과 새로 짓는 것 모두 환경적 부담이 생기는 일이니 이를 리노베이션으로 낮추는 계획을 세웁니다. 경제적 가치와 사회공헌적 가치를 동시에 높일 수 있는 선택이었죠.
UDS에서 기획 운영중인 호텔 모습 ⓒuds-hotels.com
특히 호텔은 오래된 것을 세련되게 바꾸는 리노베이션이 가능한 공간이라 생각했죠. 주택보다 많은 사람들이 찾는 공간이기 때문에 사람을 모으고, 사람에게 알리고, 반응을 이끌어 내기에도 적합했습니다. 이에 UDS는 호텔의 기획부터 운영까지 하나의 컨셉으로 진행하는 사업을 확장했습니다. 이들이 또 집중한 것은 소비자의 관점에서 생각하는 것과 커뮤니티 활성화였습니다. 호텔을 이용하는 이들과 지역 주민을 연결할 방법을 고민했고, 코워킹 스페이스를 호텔에 구현했습니다. 교류의 장소로 활용한 것이죠. 이는 결국 사람이 모이고, 관계를 맺는 것을 중요한 경험으로 제공한 것입니다. 시스템으로 거리를 즐겁게 하는 것, 특색있는 거리를 경험하게 하는 것, 거리의 커뮤니티 장소가 있는 것, 지역의 관점에서 특별한 환대를 경험하게 하는 것이 UDS에서 호텔을 운영하며 추구하는 목표이기도 합니다.
이러한 특징이 오쓰카 지역 OMO5 호텔에도 반영되었죠. 호텔만 유명하게 하는 것보다 지역과 함께 성장하는 것이 지속가능하다고 생각한 것이죠. 더불어 단순히 숙박시설로서의 호텔이 아니라 라이프 스타일의 한 영역을 함께하는 공간의 역할을 수행하고자 합니다. 하나의 지역을 살리고 만들어 가는 과정에서 호텔을 주요 거점으로 활용하며 운영해 나가는 특징을 보여줍니다. 이는 호텔의 트렌드에도 연결되는 부분입니다.
자산을 보존하며 미래를 그린다
도쿄역을 거점으로 미쓰비시지쇼가 개발하는 마루노우치 지역과 그 안에 자산, 이로노와 부동산의 오쓰카 지역 개발, UDS의 공간 운영 모두 사람을 중심에 두었습니다. 사람들이 좋아하고, 계속해서 오고 싶은 지역을 만들어 가겠다는 것이 목표였죠. 이에 맞춰 개발 과정에서 사람들의 미래를 위한 요소도 고려되어야 하는데요. 그 중 대표적인 키워드가 환경입니다. 환경적인 측면과 지속가능성까지 고려한 개발이 진행되어야 외관이나 건물이 가지는 특징 외에 가치적인 측면에서의 보존과 미래지향적 모습을 찾을 수 있습니다.
마루노우치 지역을 대표하는 디벨로퍼 미쓰비시지쇼는 여러 방향으로 환경에 신경 씁니다. 마루노우치 빌딩을 시작으로 신마루노우치 빌딩, 마루노우치 파크 빌딩 등 마루노우치 지역에서 개발한 빌딩에는 신재생에너지를 도입했습니다. 온실가스의 중장기 삭감 목표 및 재생가능전략 비율(RE100)의 달성을 목표로 건물 내 재생 가능 에너지를 활용합니다. 미쓰비시지쇼는 마루노우치 에리어 전체의 에너지 매니지먼트도 담당하고 있는데요. 공장에서 제조한 냉수와 증기를 지하 터널로 공급해 마루노우치 지역 대부분의 빌딩에서 이를 냉난방에 사용하고 있습니다. 탈탄소화를 통해 마루노우치 에리어를 "에너지 마을 만들기 액션 2050"의 대상으로 삼았습니다. 환경에 대한 대처를 모니터링하는 '서스테인빌리티 위원회'도 운영하고 있습니다. 환경 가치와 사회 경제 활동을 함께 극대화하기 위한 전략입니다.
'서큘러 시티 마루노우치' 이니셔티브 이미지 ⓒmec.disclosure.site
미쓰비지지쇼가 메인 스폰서로 참여해 만들어진 마루노우치 이노베이션 파트너스 주식회사도 동일한 목표를 가집니다. 2050년까지 탄소 중립 사회를 실현하고자 최첨단 탈탄소화 기술을 가진 스타트업을 지원하고 있습니다. 마루노우치 지역을 기반으로 진행되는 행사에도 스폰서로 참여합니다. 대표적으로 '서스테인빌리티'를 지속적으로 토의하는 커뮤니티 양성을 추진하는 종합 미디어 그룹, Sustainable Brands Japan(SB-J)이 매년 마루노우치 지역에서 운영하는 지속가능한 브랜드 국제회의가 있습니다. 이 행사는 지속가능성을 키워드로 경영부터 도시 개발까지 다양한 주제를 다루는 프로그램으로 운영됩니다. 마루노우치 전역에 6개의 강연장을 운영하며 지역을 하나의 공연장으로 활용했습니다. 이처럼 지속가능성과 관련해 최적의 솔루션을 찾기 위해 다양한 회사와 협력하고 적극적인 제휴를 맺고 있습니다.
에코파니 재사용 가구를 사용한 사무실 모습 ⓒmec.disclosure.site
미쓰비시지쇼는 이런 활동이 100년 이상의 시간을 들여 개발하고 변화시켜온 마루노우치 에리어에 대한 책임을 다하는 것이며, 더 행복한 사회를 만드는 방법이라고 생각합니다. 결국 새로운 도시, 미래의 도시는 사람을 통해 완성되는 것이기에 사람이 행복해지고 잘 사는 동네를 만들어 가겠다는 의지인 것이죠. "우리가 그리는 우리의 모습은 입장이 다른 모든 개인·기업 등이 지속적으로 공생관계를 구축할 수 있는 장과 구조를 제공하는 기업입니다. 원래 마을 만들기는 우리만으로 완성할 수 있는 사업이 아닙니다. 다른 지권자나 시공회사, 테넌트, 지역사회 등 폭넓은 사람들과 함께 해야 하는 형태입니다. 부동산과 도시의 가치를 높이기 위해서는 어떤 파트너십이 요구되는지 계속해서 생각해야 합니다." 미쓰비시지쇼 나카지마 아츠시 사장의 메시지 일부입니다. 부동산과 도시의 가치를 높이기 위해 디벨로퍼가 어떤 역할을 해야 하는지 생각해 보게 만들어 주는 내용이 아닐까 싶습니다.
도쿄 리포트 마지막 편인 ‘9화. 도쿄 토일렛이 가지는 의미는?’에서는 시부야 지역의 변화와 함께 자산의 마케팅 방향에 대해 살펴보겠습니다.
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SPI 플랫폼 마케팅팀
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