시티&은 도시, 사람, 자본의 움직임을 탐색할 수 있는 '영감의 라이프 스타일' 공간을 소개하기 위해 '시티& 트렌드' 카테고리를 확대, 서비스합니다. 세번째 시리즈는 도쿄 상업시설을 다시 소개합니다. 도쿄에는 많은 이들에게 회자된 상업시설들이 다양하게 존재합니다. 그 중에서 일부는 케이스 스터디로 여러번 소개되기도 했습니다. 그러나 명품의 가치를 제품 하나만 본다고 이해할 수 있는 게 아니듯, 잘 기획되고 개발된 상업시설은 다양한 관점에서 살펴볼 내용들이 많습니다. 특히 컨셉에 따라 일관성 있게 운영되는 현재 모습에서 공간의 성공을 유지하는 핵심 가치를 찾을 수 있습니다. “서울에 상업시설이 생긴다면, 어떤 공간들이 있으면 좋을까?”라는 생각을 바탕으로, 상업시설 컨설턴트의 전문적인 시선을 담아 도쿄의 상업시설을 다시 보았습니다. 새로운 상업시설의 컨셉 기획과 구현, 운영에 인사이트가 될 내용을 알아보고자 합니다.
오전 8시, 도시는 분주해질 준비를 합니다. 택시가 잡히지 않음의 기준점이고 지하철의 빈틈이 사라지는 시간입니다. 이 시간대 집객은 어떤 요소를 필요로 할까요? 첫 생각으로는 바쁜 이들의 걸음을 어떻게 멈출 수 있을지를 고민하게 되지요. 그와 대조되는 컨셉으로 집객이 가능할까요?
서울은 재미있는 것들로 가득한 도시지만, 특유의 긴장도가 높은 도시이기도 합니다. 서울에서는 느끼지 못하고 있다가 도쿄에 도착하는 순간 찾아오는 묘한 안도감은 그제서야 ‘꽤 긴장된 몸으로 지냈구나’를 반복적으로 깨닫게 합니다. 이 또한 도쿄에 거주한 지 5년이 지나면서 어렴풋이 정의하게 되었습니다. 도쿄도 분명 바쁜 도시지만, 다른 메가시티와 다른 여유로움이 숨어있는 도시이기도 합니다. 그 여유로움이 어디에서 오는 것인지에 대한 고민을 한동안 지속적으로 하곤 했습니다. 관계의 밀집도가 낮은 것, 개인의 영역을 철저히 지켜주는 것 등 무형의 요소들이 바탕이 되지만, 그와 함께 상업시설도 한 켠에서 그 몫을 해내고 있음이 보이기 시작했습니다.
도심임에도 이른 아침 반려견과 산책한 후 일정 공간에 모여 밝은 표정으로 담소를 나누는 풍경에서, 녹음이 밀집된 상업 공간을 설치하여 풀멍을 잠시라도 가능케 하는 방식으로, 상업시설에 도착하여 주차하는 순간 빌딩에 가려지지 않은 큰 하늘을 그대로 담아주어서 등등. 교외의 리조트에서나 맛볼 수 있는 여유를 가진 채, 도시인들에게 하루를 시작할 힘을 주는 공간들이 살고 싶은 동네를 만드는 요소가 되기도 합니다.
문득, ‘여유도 또는 긴장도 등으로 도시의 등급을 정할 때, 무얼 기준으로 삼을 수 있을까?’하는 생각이 들었습니다. 혹 ‘여유로운 조식을 제공하는 다이닝 매장의 개수로도 ‘도시의 여유도’를 평가할 수 있을까?’ 싶기도 합니다.
출근길에 서둘러 때우는 한 끼 식사가 아닌, 아침을 맞이하면서 동네 사람들이 모여드는 다이닝 공간으로 꼽을 수 있는 장소가 서울에서는 꽤 제한적입니다. 도쿄에 거주한 이후 서울을 방문하면서 새로 보이게 된 부분입니다. 서울에 도착하면 아침 식사를 위한 다이닝을 검색해 보는데요. 보통 빨라야 10시 30분 또는 11시 오픈이 많습니다. 최근 들어 8시에 오픈하는 곳들이 조금씩 생겨나고 있으나 여전히 찾기 어려운 동네가 많지요.
그럼, 도쿄에서는 이른 아침을 여유롭게 즐기는 모닝 다이닝 공간이 얼마나 있을까요?
구글맵을 켜서 오전 8시 ‘현재 영업 중’으로 클릭하면 동네마다 개성있는 다이닝 공간들이 검색됩니다. 도심 대표적인 곳들을 예로 들자면 다이칸야마는 T-site 안의 ‘아이비 플레이스’ , 히로오는 ‘사와무라’ , 하라주쿠는 ‘에그 앤 띵스’, 시부야는 '트렁크 키친’, 아오야마는 ‘브레드웍스’ 등이 있습니다. 보통 베이커리 컨셉을 베이스로 하는 경우들이 많아서 메뉴는 커피와 베이커리류가 기본이지만, 대부분 웨스턴 스타일의 따듯한 아침 요리를 제공합니다. 7시 오픈으로 시작하는 곳들도 꽤 있습니다.
2009년 문을 연 '사와무라' 매장의 풍경 ⓒ사와무라 홈페이지(b-sawamura.com)
필자의 첫 거주지였던 다이칸야마에서 아이비 플레이스는 모닝 다이닝 컨셉으로 광역화에 성공한 공간이었다면, 두 번째 거주지였던 히로오의 사와무라는 동네 사람들이 하루도 거르지 않고 아침 식사를 위해 찾는 공간이었습니다. 그만큼 단골 고객들이 참 많았습니다. 집과 연결된 다이닝 공간인 듯, 동네의 커뮤니티센터 역할을 톡톡히 했죠. 필자도 비가 오나 눈이 오나 하루의 시작은 사와무라에서 하곤 했습니다. 이른 아침 자녀들을 등교 버스에 태운 후 부부들은 커피를 한잔하며 어제 있었던 일과 오늘의 일을 공유하기도 하고, 출근하는 분들은 차를 매장 앞에 잠시 정차한 후 커피 한잔하며 동네 어르신과 담소를 나누기도 합니다. 산책을 마친 반려견들이 매장 앞에 주루룩 앉아서 기다리는 장면이 연출되기도 합니다. 필자도 아리스가와 공원을 산책한 후 동네의 모닝 다이닝 공간 몇 곳을 지나 사와무라에 도착하면 매일 보는 동네 분들, 낯익은 반려견들을 만나곤 했습니다. 이런 라이프 스타일이 학습이 되어, 서울에서도 이른 아침 시간에 유사한 공간을 찾아보면 결국 호텔 조식당으로 수렴되곤 합니다. 이동의 수고스러움, 빈도가 멀어지는 객단가, 피크 시즌과 겹치는 경우 여유보다는 또 다른 분주함에 휩싸여버리는 아쉬움이 남곤 했었죠.
14년 넘게 많은 사람들의 애정을 받는 아이비 플레이스 ⓒ아이비 플레이스 홈페이지(tysons.jp/ivyplace)
이른 아침 7시 동네를 깨우는 사와무라의 조식 메뉴 ⓒ노윤영
히로오의 사와무라는 동네에 국한된 집객인 반면, 다이칸야마의 아이비 플레이스는 광역화에 성공한 모닝 다이닝입니다. 온라인 구매 경험이 점점 더 섬세해지는 트렌드로 인하여, 상업시설 집객의 핵심이 되는 키 테넌트의 기능으로 다이닝 공간이 주목받을 수밖에 없는데요. 다이닝 공간의 매력도가 높을수록 광역화의 범위가 극대화되곤 합니다. 다이칸야마의 아이비 플레이스는 이미 오래전부터 도쿄 관광객이라면 누구나 다녀가는 성지 같은 곳이 되었죠. 여전히 도쿄인들 또한 자주 찾는 공간입니다. 이같은 집객의 이유에는 어떤 차별화된 요인들이 있는지 상업시설 다시 보기의 첫 테마로 선정해 알아보겠습니다.
포인트1. 동네의 밑그림, 극상의 여유
다이칸야마는 도쿄 거주자들도 따라 할 수 없는 여유로움을 가진 제1의 동네로 꼽는 곳입니다. 부유층이 거주하는 동네라고 이유를 들기에는, 그런 동네가 도쿄에 다수 분포합니다. 황궁 근처 지요다구를 비롯하여 아자부, 시로카네, 아오야마 등 도심에는 부유함이 상징인 동네가 셀 수 없이 많습니다. 이런 지역들과 비교해 봐도 다이칸야마는 독특한 차별점과 포지셔닝이 있는 동네입니다.
다이칸야마 풍경 ⓒ노윤영
그 이미지의 이유를 특별한 한두 개의 요소로 이야기하기는 어렵습니다. 동네를 이루는 길 하나하나, 지형, 적당히 섞인 녹지와 이미 들어서 있는 3~4층의 저층 빌딩들의 건축적 아름다움 등이 어우러져 있으며 휴양지를 닮은 햇살이 동네 구석구석 잘 들게 설계된 동네입니다. 히로오와 비교하면 동네 구성원들로, 출근하는 사람들보다는 시간에 쫓기지 않는 여유를 가진 사람들이 다수 거주합니다. 그들이 산책하는 분위기까지 더해져 상업시설의 배경에 꽉 찬 느림의 미학을 밑그림으로 깔아 두었습니다.
포인트2. 상업시설의 건축미
숨과 같은 환경에 지어진 건축물 T-site의 츠타야 ⓒ노윤영
T-site는 설계에서부터 숲과 같은 환경에 지어진 건축물이며, 몇 개의 동을 병렬 배치함으로써 건축적인 요소들이 동네의 아름다움에 잘 스며들도록 구성되었습니다. 흩어진 건축물 안에 어떤 테넌트가 채워지든 이미 겉모습에서 모든 연령대가 황홀감을 감추지 못하는 절대적 아름다움을 갖는 디자인입니다. 그런 이유로 아무리 다른 츠타야가 지속적으로 신설되더라도 T-site의 츠타야를 넘어설 수 없어 보입니다.
그 안에서도 아이비 플레이스는 전체 상업시설 구성 시부터 가장 핵심이 되는 공간으로, 상업시설 관점에서는 대담하게 외부 가시성이 전혀 없이 숲 한가운데 자리 잡는 컨셉으로 기획되었습니다. 프로젝트 건너편 ASO가 다이닝 공간으로 이미 자리매김하고 있었으므로 굳이 메인 대로에서 마주 보며 경쟁하지 않고 안쪽으로 걸어 들어오다 보면 드라마틱하게 등장하는 공간으로 연출된 것입니다.
처음 마주할 때의 압도감으로 예약 없이 바로 대기하는 방문객들도 있고, 자연친화적인 환경으로 인해 방문객들에게 계절이 바뀌는 알림을 주는 공간이 되기도 합니다.
포인트3. 도쿄인의 도심 로망, 평면 주차
뻥 뚫린 하늘이 방문자를 맞이한다. ⓒ노윤영
아이비 플레이스에 걷거나 차량을 이용해 방문합니다. 걸어서 도착하는 경우는 작은 숲길을 지나오는 느낌입니다. 차로 도착하는 경우에는 도심에서 인지되지 않았던, 장애물이 없어서 가려지지 않은 뻥 뚫린 하늘이 처음 방문자를 맞이합니다. 도쿄의 맑음은 섬의 햇살이라 더 강렬한데요. 그런 날이면 주차장에 도착해 차에서 내리는 순간, 눈에 한가득 들어오는 하늘은 마치 바다가 내려앉는 듯한 설렘의 심쿵 모먼트를 줍니다. 환대의 첫 절차이자, 집객 요소에서 이 주차장은 첫 번째 핵심 포인트입니다. 주차를 할 때부터 다이칸야마라는 동네에 흠뻑 젖어 들도록 상업시설을 설계하였습니다.
도쿄에서는 주차가 되는 다이닝을 찾아보기 어렵습니다. 게다가 기계 주차 또는 지하 주차가 아닌, 하늘이 보이는 평면 주차는 더더욱 귀합니다. 평면 주차임에도 주차대수가 충분하여 ‘만차’가 되기 어려운 정도의 규모는 아예 없습니다. 도쿄에서 차를 가진 분들은 동네 인근의 다이닝보다 오히려 아이비 플레이스에 쉽게 접근이 가능할 수 있습니다. 거주지의 주차료도 회사의 주차료도 월 100만 원에 가까운 도쿄에서는 주차를 피하기 위해 가족들을 라이드 해주는 경우가 많이 있는데요. 라이드가 끝나면 굳이 집으로 돌아가지 않고 아이비 플레이스로 향하게 되는 경우를 종종 봅니다. 평지 주차는 심리적 접근의 장벽을 허물었습니다. 이런 규모의 주차장이 가능한 것은 프로젝트에 녹여진 자본의 여유입니다. 이 주차장 부지는 유닛당 50~100억 가까운 맨션을 몇 채 더 지어낼 수 있는 도심 한가운데 있습니다. 프로젝트의 단기 수익 극대화를 일부 내려놓고 만든 여백은 여유로움의 지속성을 만들어내고 있습니다.
주말 아침에 진행되는 앤틱카, 리미티드 디자인 콜렉션 전시, 플리마켓 등 이벤트 공간이 되는 주차장 ⓒ노윤영
포인트4. 키 테넌트 공간이 ‘스탠드 얼론’ 형태일 때 갖는 차별점
도쿄의 사라베쓰 키친은 대형 상업시설 내부에 위치하는 형태로 출점하였습니다. 뉴욕 센트럴파크의 신선한 아침 공기와 함께 즐기는 1층의 개방감을 도쿄에서는 살리지 못했습니다. 이는 소비자들이 공간을 인식할 때 꽤 차이가 있고, 공간의 매력을 뒤로하고 브랜드와 메뉴만으로는 제아무리 사라베쓰 키친이라도 기대만큼 영향력을 갖진 못했습니다.
“이국적임”은 소비자들의 눈과 마음을 시원하게 하는데요. 그 느낌을 가장 강하게 줄 수 있는 건축적 형태가 “스탠드 얼론” 타입의 테넌팅입니다. 도심에서 익숙한 브랜드 맥도널드나 스타벅스라도, 드라이브 중에 스탠드 얼론 형태로 만나면 차를 타고 지나치면서조차 문득 이국적 설렘을 느낍니다. 이런 이유로 쉐이크 쉑 버거가 공원 옆 단독건물, 불가하다면 그런 느낌을 유사하게 낼 수 있는 100평 규모 코너 공간을 고집스럽게 주장하나 봅니다.
센다가야의 론 허먼 카페나 후타코 타마가와의 빌즈도 도심의 여유를 주는 공간이지만, 아이비 플레이스처럼 단독으로 프로젝트 설계 단계부터 참여하여 완성된 모습을 갖춘 다이닝은 도심에서 찾기 어렵습니다.
완벽한 배경이 되는 다이칸야마에, 건축적으로 우수한 건물들이 흩어진 정중앙에서, 아이비 플레이스 오롯이 혼자 활용하는 스탠트 얼론 형태의 다이닝 공간. 도쿄 도심에서 소비자들에게 여유를 구할 때마다 청량감을 얻는 공간이라는 독보적 포지셔닝이 될 수 있는 차별점입니다.
이국적인 설렘을 제공하는 스탠드 얼론 형태의 다이닝 공간, 아이비 플레이스 ⓒ노윤영
포인트5. 시간이 멈추는 공간, 아웃도어 테라스
가운데를 누리는 완벽한 공간은 아이비 플레이스 중에서도 테라스 존입니다. 이 존은 특히 펫까지 허용되는 구역이므로, 여유로운 아침이 상상하는 그대로 완성되곤 합니다. 날이 좋은 봄과 가을은 물론이고, 여름이나 겨울에도 운영됩니다. 사쿠라 시즌이면 흩날리는 꽃들과 함께 햇살을 받으며 조식을 즐길 수 있는데요. 이곳에 있는 것만으로도 한없이 감사하는 마음으로 하루를 시작할 수 있습니다. 모닝 다이닝 공간이 많은 도쿄라도 도심의 1층에 이런 테라스 존까지 갖춘 경우는 찾아보기 어렵습니다. 다른 모닝 다이닝과 차별화된 아이비 플레이스 만의 고유함을 증강시키는 조닝입니다.
모닝 풀멍이 가능한 아이비 플레이스의 아웃도어 테라스 ⓒ노윤영
포인트6. 다이닝 콘텐츠와 서비스의 경쟁력
도쿄에서도 조식 붐으로 표현되었던 팬케이크가 화두일 때 프로젝트를 준비하였으므로, 아이비 플레이스도 모닝 메뉴로 전면에 둔 것은 팬케이크입니다. 이외에도 계절 과일, 채소 등을 이용한 메뉴들을 잘 갖추고 있습니다. 스페셜티 커피 못지않은 원두로 스토리 텔링도 잊지 않았습니다. 영어를 수월하게 하는 직원들의 에너지는 도쿄 내 외국인들의 집객을 유발하고 공간의 이국적인 색채를 더합니다. 관광객 중 공간 보다 오롯이 맛에만 집중된 맛집을 기대한 경우 다소 실망하는 모습을 보게 되는데요. 아이비 플레이스는 전체 배경적 요소와 공간, 여유에 중점을 두고 보는 것이 필요합니다.
매장 입구 조식 메뉴 사이니지와 아이비 플레이스 조식 메뉴 ⓒ노윤영
아이비 플레이스는 2011년 오픈 후 흔들림 없는 지속성을 갖는 다이닝 파트너로, 유치할 때부터 오너의 집으로 초대하여 비전을 공유하고, 설계 단계에서 필요한 것들을 충분히 반영하는 노력을 통해 완성됐습니다. 14년이 지난 오늘까지 누군가는 벤치마킹을 위해 이 공간으로 열심히 찾아오는 것을 보면 결코 헛되지 않은 노력이었음을 알게 됩니다.
하나의 다이닝 공간이 다이칸야마라는 동네를 더욱 풍성하게 합니다. 그 풍성함은 도쿄뿐만 아니라 다른 도시에서조차 몰려드는 집객을 완성합니다. 하나의 키 공간을 기획하기 위해 준비된 노력과 시간들은 도쿄라는 도시의 경쟁력에까지 영향을 미치는 결과를 가져왔습니다.
