시티&은 도시, 사람, 자본의 움직임을 탐색할 수 있는 ‘영감의 라이프 스타일’ 공간을 소개하기 위해 ‘시티& 트렌드’ 카테고리를 확대, 서비스합니다. 서울은 경제 성장이 본격화하면서 예술 공간들도 빠르게 변화해 왔습니다. 라이프 스타일의 변화로 예술을 소비하는 성향도 변화하고 있습니다. 관람과 감상에 머물기보다 직접 체험하며 경험을 중요하게 여깁니다. 이에 예술 공간에 대한 인식 역시 거창하고 대단하게 영감을 얻는 곳이 아니라 일상적인 공간으로 달라졌습니다. 우리의 일상에 함께 하는 곳, 일상의 영역 안에서 예술적 영감을 받을 수 있는 곳으로 주목받고 있습니다. 이런 공간들을 타운 매니지먼트 관점을 더해 살펴보고자 합니다.
팬데믹 상황이 종료되었어도 극장 산업은 여전히 휘청거리고 있습니다. 팬데믹 이전만큼 회복하지 못하고 있는 관객 수, 글로벌 OTT 플랫폼의 급격한 성장 등 관객들은 극장으로 가지 않고 있습니다. 하지만 팬데믹이 절정인 시기에 오픈한 예술영화관 라이카시네마가 있는 것처럼, 색다른 기획과 운영으로 오픈한 영화관이 있습니다. 그것도 단기 임대로 팝업 공간이 몰려 있는 성수동에 말입니다. 같은 영화관이어도 운영 주체, 지역, 전략에 따라 공간의 성격이 달라집니다. 영화를 통해 브랜드 메시지를 파는, 마케팅 플랫폼의 기능을 강화한 성수동의 무비랜드입니다.
콘텐츠를 중심으로 팬덤을 확보한 브랜드, 모베러웍스
성수동 무비랜드의 운영 주체는 브랜드 디자인 회사 모베러웍스입니다. 모베러웍스는 라인프렌즈에서 함께 일하던 디자이너 모춘과 기획자 소호가 만든 브랜드입니다. 약 10년간 라인프렌즈의 캐릭터를 만들며, 디자인과 기획 면에서 브랜딩 디자인 업계의 인정을 받고 있었습니다. 이러한 능력을 바탕으로 라인 프렌즈에서 경험한 IP 비즈니스를 자신들의 브랜드를 시작하면서, 자체 상품을 제작하고 판매하는 것으로 활용하였습니다. 이들의 브랜딩 포인트는 적극적 채널 활용을 통한 콘텐츠 제공과 명확한 브랜드 메시지 확립이었습니다.
모베러웍스라는 브랜드를 만드는 과정을 모두 촬영해 유튜브 채널인 ‘MoTV’에 공개했습니다. 브랜드 메시지는 “하고 싶은 일을 하자”이며, 직장과 일상에서 크고 작은 변화를 일으키고 싶은 사람들, 특히 MZ 세대의 호응을 이끌어 내었습니다. 콘텐츠 소비자를 넘어 ‘모쨍이’라는 애칭으로 불리는 팬덤이 만들어지며, 브랜드 성장에 가속도가 붙습니다. 빠른 피드백을 반영하며 소통도 강화했죠. 현재 이 채널 구독자는 7만 명을 넘어섰습니다. 채널 자체의 파급력도 크지만, 구독자 대부분이 유행에 민감하고 온라인 바이럴에 익숙한 특성을 가졌다는 것도 의미가 있습니다. 자신들이 좋아하는 브랜드를 알리고, 추천하는 주체로 적극적 활동을 하기 때문입니다. 트렌드를 만들고, 확산시킬 수 있는 사람들의 애정을 받는 브랜드는 수익화 측면에서도 경쟁력을 가집니다.
브랜드를 만드는 과정을 담은 영상 ⓒ유튜브 채널 MoTV
이를 바탕으로 오뚜기를 비롯한 뉴발란스, 신한카드 등 분야에 국한되지 않고 협업을 이어 나가며, 젊은 소비자들과 교감하는 기회를 넓혀 나갔습니다. 이런 순환 과정이 이어지며 모베러웍스는 ‘힙함’의 대명사가 되었습니다. 브랜드 인지를 높이고 팬덤까지 확보하며 성장한 모베러웍스는 조금 의외의 선택을 합니다. 바로 ‘영화관 개관’입니다.
파트너와의 윈윈(Win-Win) 전략으로 모베러웍스 다운 공간 구현
MoTV의 영상을 살펴보면 이들은 브랜드 론칭 초기부터 꾸준히 오프라인 공간에 대한 열망을 보였습니다. 자신들이 전했던 브랜드 메시지인 ‘하고 싶은 일을 하자’와도 연결되는 선택이었습니다. 하고 싶은 일을 하기 위해 영화관을 열고, 영화관이라는 공간을 통해 자신들이 전하고 싶은 또 다른 메시지를 발신하는 것이죠.온라인에 이어 팬덤이 모일 수 있는 오프라인 공간의 기능도 더해지며 모베러웍스의 새로운 사업을 실험할 기회의 확장도 가능하다는 점 또한 긍정적 효과입니다.
무비랜드 1층 매표소 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
영화관이라는 공간의 아이덴티티 역시 모베러웍스와 연결점이 있습니다. 처음에는 ‘브랜드 디자인 회사가 왜 영화관을 열지?’라고 생각하기 쉽지만, 사람들이 끊임없이 모여서 이야기를 할 수 있어야 성장한다는 공간과 브랜드의 공통점을 고려하면 납득이 됩니다. 이미 온라인에서 유튜브 채널을 통한 콘텐츠 제작 및 확산으로 팬덤을 구축한 브랜드답게 이야기를 담을 수 있는 공간을 현실에서도 구현한 셈이죠. 단순히 물건을 팔기보다 이야기를 팔고, 경험을 파는 것입니다. 그 일환으로 영화관을 기획하고 제작하는 과정도 유튜브 채널에 상세하게 공유했습니다.
영화 산업과 전혀 관계가 없었고 공간 운영 경험도 없기 때문에 어려움이 많을 수밖에 없지만, 자신들이 잘하는 방식으로 전통적인 영화 산업의 프로세스 대신 이들의 생각을 구현해 줄 수 있는 파트너를 찾았습니다. 첫 단계는 구옥을 영화관으로 개조해 줄 ‘쿠움건축사 사무소’와의 협업입니다. 쿠움은 연희동의 구옥을 개조하는 재생 건축 전문팀이 따로 있을 정도로 구옥 개조에 특화된 팀입니다. 공간 인테리어는 ‘콩과하’라는 팀이 맡았습니다. 이들은 한남동의 ‘식스티세컨즈’ 라운지를 인테리어 할 때 UX와 연계된 설계를 했습니다. 손님과 직원의 동선을 최우선으로 생각했던 점이 모베러웍스의 관심을 끌었습니다. 무비랜드 또한 층별로 나눠져 있는 건물이기 때문에 소비자의 동선이 중요했기 때문입니다.
그러나 영화관의 모습을 보이려면 해결해야 할 점이 많이 남아있었습니다. 이 과정에서 이들을 응원하고 지켜봐 온 팬덤이 참여하게 됩니다. 영화관을 만들겠다고 유튜브에 올린 영상을 보고 극장 산업에서 오래 일했던 관계자가 먼저 도움을 주겠다며 연락했고, 이들의 도움으로 스크린을 공급하는 업체까지 만날 수 있게 됩니다. CGV, 메가박스 외 다양한 나라에 스크린을 판매하는 ‘블룸즈베리랩’이 무비랜드에 스크린과 함께 상영에 필요한 장비, 영화 수급 등 아낌없이 지원했습니다. 물론 일방적인 도움은 아니었습니다. 모베러웍스는 브랜드 디자인과 마케팅 능력을 살려 블룸즈베리랩에 필요한 로고 디자인, 홍보 등을 담당했습니다. 파트너를 찾고 서로 윈윈할 수 있는 전략을 활용해 공간을 만들어 나간 것이죠.
무비랜드 2층 라운지 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
무비랜드 3층 상영관 내부 ⓒ유튜브 채널 MoTV
아이덴티티는 살리고, 수익은 높이는 기획 전략
운영을 위한 기획은 IP 비즈니스를 경험한 디자인 브랜드의 역량이 발휘된 지점입니다. 대형 멀티플렉스 영화관에서는 주로 신작을 상영하고, 예술영화관은 독립영화나 예술영화를 상영합니다. 예술영화관과 경쟁하기에는 차별점을 만들기 어렵고, 30석밖에 안 되는 소규모 단관 극장에 신작을 상영하는 것도 어렵다고 생각해 아예 구작 상영 중심으로 프로그램을 짰습니다. 상영에 필요한 비용 절감과 동시에 무비랜드만의 차별점을 살리는 선택입니다. 물론 구작 상영에도 선택 기준이 필요했고, 그 기준은 ‘사람’으로 잡았습니다. 모베러웍스 구성원들이 궁금해하는 사람을 정하고 그 사람의 작업에 영향을 준 인생 영화’만’ 상영하기로 한 것이죠.
기준을 사람으로 잡으니 무비랜드에서만 전달할 수 있는 ‘이야기’를 풀어낼 수 있게 되었습니다. 영화를 선정한 인물들과 인터뷰한 영상은 쇼츠와 릴스로 공개하고 더 깊은 이야기는 스포티파이, 애플 팟캐스트, 팟빵 등 음원 채널을 활용해 '무비랜드 라디오'를 개국했습니다. 다른 미디어에서 다룬 이야기가 아닌, 오직 무비랜드 라디오를 통해서 들을 수 있고 앞으로 이 경험을 더 확대해 나가려고 하고 있습니다.
모베러웍스의 브랜딩 및 디자인 능력, 온라인 매체의 영향력이 오프라인 공간에서 통합됩니다. 여럿으로 나눠져 있던 요소들이 무비랜드를 통해 하나의 경험으로 완성되는 것이죠. 사람의 이야기를 전달하고 모으는 영화관이라는 아이덴티티와도 이어집니다. 한 달에 한 번, 다양한 분야에서 입지를 다진 사람들을 선정하고 이들이 큐레이터가 돼서 큐레이션 한 영화를 상영하기로 했습니다. 2024년 2월 29일, 공식 오픈을 하고 극장주 모춘부터 시작해 코미디언 문상훈, 돌고래유괴단 감독 신우석, 일본 매거진 <BRUTUS> 편집장인 타지마 로, 배우 박정민, 이제훈, 만화가 마영신 등 총 10명의 큐레이터가 선정한 영화 4~5편을 선보였습니다. 한 달마다 셀럽이 선정한 새로운 콘텐츠를 제공했기에 이들의 취향을 공유하고 싶어 하는 소비자들의 지속적인 관심 유지도 가능했습니다.마케팅 측면에서도 영리한 선택이 된 셈입니다.
호스트는 개인이 아니라 기업도 될 수 있습니다. OTT 콘텐츠 플랫폼인 왓챠는 온라인에서 하던 프로그램인 ‘왓챠 파티’를 오프라인 공간 무비랜드로 옮겨왔습니다. 1년간 매달 셋째 주 수요일마다 왓챠 파티가 열렸죠. 장기적인 공간 임대로 안정적 수익을 만들고, 브랜드 협업의 새로운 방향도 경험할 수 있었습니다. 국내 언더웨어 브랜드인 신영와코루 비너스 70주년 기념 팝업스토어도 무비랜드에서 열렸습니다. 영화관이라는 아이덴티티를 강조하기보다, 영화관이지만 브랜드의 스토리텔링을 보여주는 공간으로 운영해 나간 것이죠.공간을 찾는 이들에게 지속적으로 새로운 경험과 가치를 제공할 수 있다는 장점도 가집니다.
무비랜드 1층 기념품 샵 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
상영하는 영화들의 포스터, 티켓 등은 새롭게 디자인했습니다. 오직 무비랜드에서만 가질 수 있고, 얻을 수 있는 가치를 제공합니다. 나아가 색다른 기념품을 모으는 타겟층의 니즈를 충족시켜 주었죠. 또한 영화와 관련된 기념품을 넘어 무비랜드가 정의한 페르소나인 ‘헤비 스포일러(Heavy spoiler), 스낵 킬러(Snack killer), 트래시 컬렉터(Trash collector)’를 위한 기념품까지 제작 판매하며 부가 수익도 창출합니다. 스티커뿐만 아니라 티셔츠, 모자, 컵, 펜 등 실생활에서 필요한 물건을 기념품으로 만든 것이죠. 사람들은 영화를 보기 전 또는 본 후에 1층으로 내려가 무비랜드에서 경험을 물건으로 구매하며 가치 간직의 행동을 합니다. 이렇게 무비랜드의 기념품은 MZ세대의 수집 욕구를 자극하며 수익을 높여주는 아이템이 되었습니다.
무비랜드, 경험 서비스를 강조한 테마파크에 가까워
무비랜드의 티켓 가격은 20,000원입니다. F&B와 기념품을 살 수 있는 1층은 누구나 들어갈 수 있지만, 2층 라운지와 3층 상영관은 티켓을 구매한 사람들만 입장해 공간을 경험할 수 있습니다. 다른 영화관에 비해 티켓 가격은 높지만, 공간을 경험하는 값까지 포함되어 있는 셈입니다. 2층 라운지는 영화 시작하기 1시간 전부터 입장이 가능합니다. 그날 상영하는 영화와 관련된 영상이 나오고, 음악도 흘러나옵니다. 구작을 상영하지만 이미 영화를 본 관객에게는 추억을 불러일으키기도 하고, 처음 보는 관객에게는 호기심을 불러일으킵니다.
가격에는 서비스 경험에 대한 가치까지 반영되었습니다. 테마파크를 방문했을 때 받는 서비스 접객처럼 무비랜드도 비슷한 서비스 접객을 제공합니다. 1층 티켓 박스에서 티켓을 받고 나면 유니폼을 입은 직원들의 환대를 받습니다. 처음 방문하면 공간에 대한 설명과 이용 안내, 기념품 소개가 이어집니다. 재방문을 해도 이들의 서비스 접객은 동일합니다. 관객의 접객을 최전선에서 하는 무비랜드의 팀원을 채용하기 전에 접객 가이드 북이라고 불리는 ‘좋은 기분’을 쓴 저자를 불러 현실 조언을 받는 영상도 공개했습니다. 단순한 관객 응대가 아니라 공간을 경험하는 가치를 높이기 위해 기획한 지점입니다. 운영의 세밀화는 공간의 지속가능성에도 긍정적 역할을 합니다. 디자인과 브랜딩으로 호기심을 높여 사람을 모았지만, 운영이 더해져야 경험적 가치까지 높아질 수 있기 때문입니다.
'녹기 전에' 대표와 접객에 대한 이야기를 나누는 극장주 모춘 ⓒ유튜브 채널 MoTV
대부분의 예술영화관은 취식이 불가능합니다. 물을 비롯한 음료만 가능하죠. 하지만 무비랜드는 스낵 킬러라는 페르소나가 있는 만큼 F&B도 준비되어 있습니다. 커피와, 음료, 맥주, 팝콘, 츄러스까지 판매합니다. 관객들은 1층에서 티켓을 끊고 스낵바에 들러 음료와 팝콘을 구매해 상영관으로 올라갑니다. 취식에 제한 없이 마음 편히 먹으면서 영화를 즐길 수 있는 것이죠. 예매부터 스낵바, 기념품 샵과 연결되며 구매가 이뤄질 수 있도록 자연스럽게 구현된 동선도 똑똑한 기획의 지점입니다.
다만 아쉬운 지점의 동선도 있습니다. 30석 단관 소규모 극장이어도 영화 시작 직전과 끝나고 난 뒤에는 꽤 많은 사람들이 몰리는 곳이 있습니다. 바로 화장실입니다. 2층 라운지에 남, 녀 한칸씩 있는 화장실 동선은 영화를 보기 위해 대기하는 사람과 화장실 이용자가 겹치는 지점입니다. 넓지 않은 구옥을 개조해서 만든 곳이기에 공간 구획에 대한 고민이 있었을 것이라 생각합니다. 그럼에도 쾌적한 화장실 이용과 동선의 편리함은 공간 서비스 환대의 중요한 영역입니다. 더욱이 화장실은 무비랜드를 찾은 사람이라면 대부분 이용하게 되는 공간입니다. 제한적 공간안에서 고객이 충분히 공간을 즐길 수 있도록 효율적이고 섬세한 동선 정리에 대한 아쉬움이 남습니다.
무비랜드의 스낵바 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
팝업을 통해 경험 소비, 공간 소비에 익숙한 타겟들은 이런 경험들이 낯설지 않습니다. 영화 관람이라는 혜택, 기념품 샵으로 이어지는 동선까지 생각하면 단순한 영화관이라고 하기보다는 테마파크 또는 상설 팝업스토어에 가까워 보입니다. 실제로 무비랜드에 방문했을 때 20대 여성이 압도적으로 많았고, 데이트 코스로 방문한 연인들도 많았습니다. 상영하는 구작 영화에 대해서 잘 알지 못해도 무비랜드라는 공간을 경험한 후 새로운 취향을 알게 되었거나, 큐레이터의 관점으로 영화를 알게 되는 새로운 경험이 가능합니다.
모베러웍스가 디자인한 포스터 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
단기 팝업 공간들이 모여 있는 성수동 연무장로 한쪽 골목길 안에 있는 무비랜드. 이미 브랜드의 주 타겟층인 2030 여성들이 다니는 지역이고, 브랜드 메시지를 전달하는 쇼룸, 팝업의 형태가 많은 지역이기에 공간을 소비하는 사람들의 성향과 문화가 자리 잡은 곳이기도 합니다. 이런 지역에서도 무비랜드는 자신들만의 아이덴티티를 살려 주목할 만한 성과를 만들어가는 중입니다. 운영 1년동안 4개 기업과 협업하고, 10명의 호스트를 통해 73편의 영화를 상영했으며, 15%의 재방문율과 82%의 매진율을 기록했습니다.
공간에서 지속적인 수익 창출도 모색합니다. 앞서 언급했던 티켓 판매 외의 기념품과 굿즈 수익을 늘리고, 영화 상영 전에 송출되는 광고 영상, 외벽 광고판 등 아이덴티티를 헤치지 않는 지점에서 마케팅 영역을 꾸준히 운영합니다. 그 외 공간 최적화 모델과 공간을 활용한 사업도 기획합니다.
이제 1년이 지났습니다. 화제성과 호기심보다는 지속적인 운영의 능력이 본격적으로 필요한 시기입니다. 브랜드의 마케팅 공간 또는 마케팅 플랫폼이 아닌 지속가능한 공간으로 운영해 나갈 모베러웍스만의 행보가 궁금합니다.
