오늘날 상업공간 개발은 단순한 입지 선정과 수익률 분석을 넘어, 지역 고유의 인구구성과 소비행태에 기반한 공간 기획 전략으로 진화하고 있습니다. 특히 최근에는 포괄적인 배후수요를 통해 상업입지를 판단하는 것이 아니라 수요를 세분화하여 판단해야 합니다. 따라서 상권의 구조와 성격을 결정하는 핵심 요소를 확인하기 위해서는 해당 지역에 거주하는 인구(거주인구 혹은 정주인구)뿐 아니라 생활인구에 포함할 수 있는 관광인구, 직장인구 등 다양한 유형의 인구 흐름을 알아야 하는 것이죠.
그럼에도 불구하고, 많은 상업시설 기획은 단순히 해당 지역의 유동인구수에 기반한 일률적인 기준으로 판단되는 경향이 강하게 남아있습니다. 하지만 이는 공간의 소비자 특성과 콘텐츠 수용방식에 대한 충분한 고려 없이, 동일한 브랜드 구성 및 전략을 지역 간에 기계적으로 이식하게 되어 지역의 특성과 맥락을 배제한 공간의 실패로 이어질 수 있습니다.
예를 들어서 조금 더 설명해 보겠습니다. 오피스 밀집 지역인 테헤란로 일대는 속도와 효율을 중시하는 직장인 중심의 회전형 상권입니다. 반대로 1·2기 신도시와 같은 대규모 아파트 단지 주변은 가족단위의 생활을 중심으로 하는 소비에 특화된 일상형 상권이죠. 즉, 두 지역의 유동인구가 비슷할지라도 그 인구가 가진 목적에 따라 소비행태는 전혀 다른 모습을 보여줄 수 있다는 것이 핵심입니다.
소비자에 따른 상업공간 구조의 차이는 물리적 구성, 콘텐츠 기획, 브랜딩 전략, 운영 방식 등 전반적인 영역에 폭넓게 영향을 미칩니다. 예를 들어 제주도에서 맛있기로 유명한 로컬 식당이 확장을 위해 서울에 더 크고 화려한 매장을 오픈한다고 할지라도 실패하는 현상은 콘텐츠가 지역의 수요에 따라 전혀 다르게 작동할 수 있음을 보여줍니다. 이번 칼럼에서는 소비자들의 특성을 구분하기 위해 인구를 기능적으로 세분화하고, 다양한 인구들이 상업공간 기획에 어떤 영향을 미치는지에 대해서 분석해 보고자 합니다. 지역과 사람의 성향에 따라 다른 상권의 본질을 이해하는 기회가 되길 바랍니다.
실수요자를 구성하는 인구의 발달단계
상업공간은 단지 물리적 시설이나 점포의 집합체가 아닙니다. 소비자들이 주체가 되어 해당 공간을 소비하고 경험하는 융·복합적인 공간입니다. 따라서 상업공간을 기획하려면 그 지역을 구성하는 다양한 인구의 유형을 분석할 필요가 있습니다. 기존의 상권 분석은 그 지역에 살고 있는 주민등록상 정주인구나 유동인구를 중심으로 소비 수요를 예측해 왔습니다. 하지만 이러한 이분법적인 접근은 결국 제로섬 게임에 불과합니다1. 왜냐하면 고정된 정주인구나 그 지역을 이동하는 유동인구는 그들이 주로 이용하던 상업시설보다 더 크고 화려한 상업시설이 생기면 그쪽으로 모두 이동을 하고, 그에 따라 기존의 상업시설은 쇠퇴하기 때문입니다. 그렇게 시간이 갈수록 새로 생기는 상업공간은 더 크고 화려해지고 있으며, 서로의 고객을 뺏고 뺏기는 경쟁이 현재의 모습입니다.
(1) 관계인구 : 정주인구 대안의 시작
이러한 인구의 제로섬 게임에서 벗어나기 위해 대안으로 제시된 것이 ‘관계인구’입니다. 관계인구는 상권분석에서 처음 시작된 개념은 아니라 인구소멸지역의 새로운 대안으로 제시된 개념입니다. 2004년 일본 니가타현 추에쓰 지진 당시 지역에 구호활동을 하러 온 청년들이 타 지역의 존재에 눈을 뜨기 시작하면서 자신의 근황을 ‘지역 관계활동’이라고 부르던 것이 관계인구의 시초가 되었습니다2.
관계인구는 살고 있는 사람이나 잠깐 들르는 사람(관광인구) 사이의 모든 인구를 의미합니다. ‘실제로 그 지역에 살지 않지만 지역에 다양한 관계를 갖는 사람’이라고 정의할 수 있죠. 예를 들어 2012년 시작된 ‘시마코토 아카데미’는 시마네현 지역에 관심이 있는 사람들이 모여서 해당 지역을 이해하는 강의 활동을 펼치기 시작했고 이 모임은 간사이, 히로시마 등의 지역으로 확장되어 지역과 연계된 사업을 펼치기도 합니다. 이러한 사람들이 모일수록 어떤 한 지역이 정주인구가 늘지 않더라도 타 지역의 소비와 생산의 주체가 되는 인구를 늘릴 수 있는 관계인구가 형성되는 것입니다.
시마코토 아카데미의 관계인구 모습 ©www.shimakoto.com
(2) 생활인구 : 관계인구의 확장
우리나라 역시 일본처럼 지방소멸에 대응하기 위해 2023년 ‘인구감소지역 지원 특별법’이 시행되면서 생활인구라는 인구 개념을 도입하였습니다. 생활인구는 법령에 따라 한 지역에 월 1회, 3시간 이상 체류한 모든 사람3을 말합니다. 이는 해당 지역에 거주하는 정주인구와 그 지역에 주기적으로 방문하는 인구(직장인구, 주기적 관광인구 등)까지 포함하는 광범위한 인구의 개념입니다. 정주인구 + 관계인구 = 생활인구가 되는 것이죠.
생활인구를 증가시키기 위해서는 결국 관계인구를 높여야 합니다. 이를 위해 일시적으로 방문한 외지인이 해당 지역에 대한 생각과 관심을 갖게 해야 합니다. 처음에는 관광으로 시작했던 방문에서 체험을 통해 경험을 쌓고, 지역 사람들과 활동을 하며, 지역을 지원하는 수준까지 이르러야 합니다. 따라서 지역 활성화를 위해서는 관심과 관여라는 두 가지 핵심 축이 필요하며, 일시적으로 체류하는 관광인구가 해당 지역에 관심을 갖고 지속적으로 방문해서 해당 지역과 관계를 맺는 관계인구로 발전해야 하는 것이죠.
관계인구의 형성단계 © 한주성4
상업시설 기획에서의 인구 설계방식과 사례
이제 상권기획을 할 때 단순한 유동인구 수치만으로 공간의 성공 가능성을 판단할 수 없어졌습니다. 유동인구는 단기적·일시적 방문자에 불과하며, 소비자와 공간 간의 관계 형성이 어려운 집단이기 때문입니다. 아무리 유입이 많은 지역이라 하더라도, 공간이 소비자와 정서적 관계를 구축하지 못한다면, 초기 오픈 시 방문객은 많을 수 있어도 해당 상업시설의 지속 가능성은 낮아질 수밖에 없습니다.
따라서 어느 시점에 ‘얼마나 많은 사람이 오느냐’가 아니라, 어느 기간 동안 ‘어떤 사람들이 어떻게 공간과 관계를 맺는가’에 초점을 맞춰야 합니다. 이 관점에서 해당 시설에 방문하는 관계인구와 정주인구를 구분하고, 이를 통해 전체 소비자인 생활인구를 예측하는 것이 훨씬 더 실질적인 소비인구 설계 방식이 될 것이며, 이들을 중심으로 하는 공간 전략을 수립해야 할 것입니다.
(1) 관계인구 단절에 따른 상업시설의 실패 사례
제주의 청정 특산물을 기반으로 사업을 전개한 A브랜드가 있었습니다. 이 브랜드는 제주도에서 성공적으로 자리 잡았고, 그 성공을 기반으로 서울까지 매장을 확장하게 되었습니다. 그러나 제주에서의 성공과 달리 A브랜드는 서울에서 1년의 기간을 넘기지 못하고 철수하게 되었습니다.
이 브랜드의 실패 이유를 제품구성이나 잘못된 입지 선택에서 찾을 수도 있습니다. 하지만 보다 구조적으로 분석해 보면 소비자들과의 관계형성 실패, 즉 관계인구 확보 전략의 부재라는 점에서 그 원인을 찾을 수 있습니다. 제주에서의 소비자는 제주에 방문하여 제주도와 관계를 갖고 싶은 서울의 소비자였습니다. 하지만 서울에서 직접 만난 소비자는 기존에 제주에서 만난 소비자들과 같은 사람일지라도 지역과 방문 목적이 달라졌기 때문에 관계도 달라졌던 것입니다. 특히 해당 브랜드의 서울 매장이 위치했던 번화가 주변은 제주의 자연성과 감성 콘텐츠를 연계하기에는 한계가 있었습니다. 즉, 공간적 배경과 브랜드 아이덴티티 간의 연결고리가 끊어지면서, 왜 굳이 복잡한 서울에서 제주 브랜드를 소비해야 하는지에 대한 소비자 설득에 실패한 것이죠. 이 사례는 브랜드 자체의 문제가 아니라 소비자와의 관계를 유도하는 접점을 찾지 못한 결과라고 볼 수 있습니다. 즉, 상업시설을 기획할 때 반드시 고려해야 하는 것은 유동인구를 관계인구로 발전시켜야 하는 것인데 이를 간과했기 때문에 실패할 수밖에 없었던 것입니다.
(2) 관계인구 형성에 따른 상업시설의 성공 사례
반대로 제주도의 ‘스타벅스’ 사례는 소비자들과의 관계성을 잘 보여줍니다. 제주도에 위치한 스타벅스는 육지에 위치한 스타벅스와 달리 제주에서만 먹을 수 있는 한정된 메뉴와 굿즈를 선보입니다. 스타벅스는 제주뿐만 아니라 전 세계 어느 매장에서도 그 지역에 맞게 변화하는 브랜드 전략을 보여주고 있습니다. 이는 소비자들에게 익숙한 브랜드가 제공하는 신뢰성과 안정감이라는 관계 위에, 제주라는 지역만의 장소성과 시각적인 자연자산이 더해져 소비자와 특별한 관계를 형성합니다. 따라서 서울에서 스타벅스를 이용하던 소비자가 제주의 스타벅스를 방문했을 때는 익숙함 속에서 낯선 공간의 브랜드를 새롭게 경험하는 또 다른 관계를 갖게 되는 것이죠. 또한 주기적인 메뉴 변경은 소비자들이 다음에 제주에 방문하더라도 다시 찾게 되는 재방문율을 높이는 결과를 가져옵니다. 즉, 제주도의 일시적인 관광인구가 주기적으로 제주도의 스타벅스를 방문하는 관계인구로 발전하고, 이 소비자는 서울에 돌아가서도 제주도에서 더욱 돈독해진 관계를 기반으로 스타벅스를 지속 이용하는 생활인구로 발전하게 되는 것이죠.
제주도 스타벅스의 시즌별 한정메뉴와 굿즈 ©스타벅스 홈페이지
스타벅스와 달리 신생 브랜드가 제주의 정주인구와 관계인구 분석을 통해 성공한 사례도 있습니다. 저희 회사가 제주의 한 시골마을에서 시작한 ‘아일랜드 프로젝트’는 공간과 콘텐츠, 사람과의 관계를 입체적으로 설계해서 성공한 대표적인 관계기반 공간기획 사례입니다. 오래된 창고를 리모델링하여 식음료와 예술, 지역문화가 융합된 복합공간으로 탈바꿈시킨 이 프로젝트는 단순한 매장과 식당의 개념이 아니라 로컬과 외부를 연결하는 플랫폼의 기능을 담았습니다.
이 프로젝트는 상업공간에 단순히 ‘제주 감성’을 담는 것에 그치지 않고, 공간을 중심으로 정주인구와 관계인구가 반복적이고 의미 있는 방식으로 교차할 수 있는 구조를 설계하였습니다. 해당 공간 주변에 위치한 국제학교를 중심으로 형성된 고소득 정주인구는 주말마다 가족단위로 방문하여 식사와 예술 콘텐츠를 소비하고, 주기적으로 찾는 관계인구는 매 시즌 바뀌는 전시와 공연을 통해 공간과 지속적인 연결을 유지하도록 했습니다.
해당 상업시설이 제주도의 전통 창고를 리모델링한 것이었기에 내부에는 물리적으로 제주를 상징하는 그 어떠한 물건도 두지 않고자 했습니다. 왜냐하면 그 지역의 정주인구에게 제주의 하르방 같은 물리적인 콘텐츠는 지겨울 수밖에 없기 때문입니다. 하지만 정주인구에게 부족한 부분을 채워주고, 또 다른 관계인구의 형성을 위해 물리적인 콘텐츠 외에 다른 방법을 기획했습니다. 제주에서 활동하는 작가, 예술가, 음악가 등을 초빙하여 주기적인 전시와 공연활동을 하며 그에 맞는 메뉴를 선보였던 것이죠. 이러한 상업시설 기획은 제주에 처음 방문하는 관광인구, 지속적으로 방문하는 관계인구, 거주하는 정주인구까지 흡수할 수 있었습니다. 그 결과 제주도의 고즈넉한 시골마을에 있는 공간임에도 불구하고 서울의 핫플레이스 못지않은 매출을 기록하는 성과를 만들어 냈습니다.
(주)투에이치파트너스에서 진행한 '제주 아일랜드 프로젝트' Ⓒ조훈희, Vega_ko, MBN 돌싱글즈 방송 캡처
사람을 읽는 공간, 관계를 설계하는 상업공간 기획의 원칙
상업공간은 더 이상 단순 유동인구를 기반으로 설계해서는 성공이 불가능할 것입니다. 오늘날의 공간은 얼마나 많은 사람이 오는가 보다 어떤 사람이 얼마나 오래 머무르고, 얼마나 자주 다시 오는지가 핵심이 되었기 때문입니다. 그리고 이 전환은 단지 마케팅 전략의 변화가 아니라, 공간이 사람과 관계 맺는 방식 자체의 변화를 의미할 것입니다. 이러한 변화 속에서 성공을 하기 위해서는 아래의 사항이 필요하다고 생각됩니다.
첫째, 공간은 인구의 유형에 따라 다르게 작동해야 합니다. 거주지인지, 직장 밀집지인지, 혹은 정주인구와 관광인구가 혼재한 지역인지에 따라 공간에 요구되는 기능과 감성은 달라질 수밖에 없습니다. 따라서 이질적인 인구가 섞여 있는 공간일수록, 그들의 체류 목적과 패턴을 세분화하여 설계해야 합니다. 상업공간의 핵심 타깃이 누구인지 명확하지 않다면, 공간의 메시지도 모호해질 수밖에 없기 때문입니다.
둘째, 체류 시간과 소비 목적에 따라 콘텐츠의 밀도를 달리해야 합니다. 짧게 머무는 유동인구는 즉각적 반응을 유도하는 콘텐츠를 원하고, 장기 체류자일수록 공간에 감정적으로 몰입할 수 있는 경험을 기대합니다. 포토존과 테이크아웃 음료와 같은 즉각적인 콘텐츠가 소비의 매개가 될 수도 있지만 반대로 정기적인 전시와 지역 커뮤니티 프로그램이 충성도를 만들 수도 있습니다. 결국 중요한 것은 콘텐츠의 양과 질이 아니라 콘텐츠와 소비자 사이의 적합성이 키가 될 것입니다.
셋째, 공간은 지역성과 연결되어야 합니다. 지역의 경관, 역사, 스토리, 커뮤니티, 동선 구조와 맞물리는 공간만이 사람들의 기억에 장소로 남게 됩니다. 매출만을 고려해 만든 브랜드형 공간은 어떤 지역에서도 소비자들의 기억에 남기 어렵습니다. 브랜드는 소비자들에게 익숙함이라는 기능은 할지라도, 장소의 맥락과 무관한 브랜드는 소비자의 기억 속에서 설득력을 갖기는 어렵기 때문이죠.
넷째, 소비자와 자연스럽게 관계를 맺을 수 있는 콘텐츠가 필요합니다. 외부에서 들여온 주입식 콘텐츠가 아니라, 공간 내부에서 자연스럽게 생산되거나 지역과 유기적으로 연결되는 콘텐츠가 가장 강력한 역할을 할 수 있습니다. 지역 예술가와의 협업, 계절 식자재 기반의 메뉴 변화, 주민 참여형 프로그램 등은 콘텐츠를 단순 소비재가 아니라 공간을 매개로 한 관계의 증폭 장치로 만들어줄 수 있습니다.
(주)투에이치파트너스에서 추가 임차인 모집 중인 '제주 오아시스 프로젝트' Ⓒ조훈희
공간이 갖는 가치의 깊이
공간의 궁극적 가치는 사람과 맺는 관계의 깊이에 있습니다. 한 번 방문한 사람보다, 다시 찾는 사람. 단지 소비만 하는 사람이 아니라, 공간과 감정을 공유하고 기억을 남기는 사람. 그들을 위한 공간이 살아남을 확률이 높을 것입니다. 결국 공간은 많은 사람이 오는 곳이 아니라, 머물 이유를 가진 사람이 존재하는 곳이어야 하기 때문이죠. 그래서 우리들은 오래 살아남기 위해 자연과 동선을 연결하기도, 관광객과 정주인구를 섞어 보기도, 기능과 기억이라는 두 가지 축을 교차해 보기도 해야 합니다.
공간은 결국 관계의 그릇입니다. 공간이 관계를 설계하지 못하거나, 그릇이 깨지게 되면 공간은 오래가지 못합니다. 앞으로는 더욱더 사람을 읽는 공간만이 살아남게 될 것입니다. 그 공간이야말로 진짜 소비자들의 기억 속에서 선택받는 브랜드가 될 것이기 때문입니다.
