부동산, 금융, 투자라는 3가지 키워드에 재테커인 개인 투자자가 더해진 ‘부동산 금융 투자 시장’을 마케팅하기 위해 SPI 플랫폼 마케팅팀은 만들어졌습니다.
개인이 산업에 궁금한 점, 개인에게 말하고 싶은 점 등을 발굴, 개인과 기업을 연결하는 매개체이자 통역자의 역할을 하고자 합니다. 시장의 이해도를 높이고, 개인과 기업의 자산 밸류업을 돕는 다양한 정보를 모아 콘텐츠를 기획하고 제작합니다.
첫 오리지널 콘텐츠로 ‘여행이 곧 투자’로 이어지는 투어자(투어+투자) 콘텐츠를 기획, [도쿄 임장 리포트]를 선보입니다.
최근 한국에서 10만 관객을 동원한 도쿄 배경의 영화가 있습니다. 독일의 거장 빔 벤더스 감독이 만들고 일본의 명배우 야쿠쇼 코지가 주연인 <퍼펙트 데이즈>입니다. 야쿠쇼 코지는 이 작품으로 칸 영화제에서 남우주연상을 수상하기도 했죠. 영화의 주인공은 도쿄 공중 화장실을 청소하는 중년 남성 히라야마입니다. 그의 삶은 단순합니다. 화분에 물을 주고, 출근길에 자판기 커피 한 캔을 마신 후 노래를 들으며 해가 뜨기 시작하는 시부야로 이동합니다. 공중 화장실 여러 곳을 청소하고, 점심은 샌드위치를 먹으며 나무와 빛의 변화를 필름 카메라로 찍습니다. 퇴근하면 목욕탕에 가서 씻고, 지하철 상점가에서 간단한 저녁을 먹죠. 그리고는 집에 돌아와 책을 읽다가 잠이 듭니다. 주말에는 일정이 약간 변화합니다. 빨래방에 가서 작업복을 세탁하고 사진을 인화합니다. 새로운 책을 구입하고 동네 술집에서 술 한잔을 한 후 집에 돌아가죠.
영화 <퍼펙트 데이즈> 포스터 ⓒ메가박스
저희 팀은 일본의 자산을 살펴보는 출장을 준비하면서 도쿄 토일렛 프로젝트를 알게 되었고, 실제 일본 출장 중에 여러 곳의 도쿄 토일렛을 방문하기도 했습니다. 당시에는 퍼펙트 데이즈의 개봉 전이었기 때문에 유명 건축가와 크리에이터들이 참여한 도시 재생의 사례로 도쿄 토일렛 프로젝트의 결과물을 이해하고 있었습니다. 시부야구와 일본 재단이 함께 만든 공공 건축물의 일부였죠. 그렇기에 프로젝트성 공간인 도쿄의 공중 화장실과 그 변화의 과정을 어떤 형식으로 소개할 것인지 궁금증이 컸습니다. 스토리를 가진 영화 퍼펙트 데이즈는 결과적으로 자산 마케팅과 공간 마케팅의 측면에서 굉장히 똑똑한 선택이었다고 생각합니다.
개인과 자산의 교집합을 만드는 마케팅
이 영화의 처음 계획은 지금과 다른 방향이었습니다. 도쿄 토일렛이라는 프로젝트의 홍보를 위해 다큐멘터리를 만드는 기획이었죠. 다큐멘터리 제작을 위해 건축물과 연결된 작품을 여러 편 만든 세계적인 감독 빔 벤더스에게 연락합니다. 그러나 도쿄 토일렛 프로젝트를 살펴본 그는 장편 영화를 만들고 싶다는 의지를 밝힙니다. 도쿄의 공중 화장실이 그에게 새로운 인사이트를 제공한 것인데요. 인터뷰를 통해 빔 벤더스가 밝힌 내용에서 그가 찾은 인사이트를 엿볼 수 있습니다. "화장실은 모든 사람이 평등한 곳입니다. 부자나 가난한 사람이 없고, 노인이나 젊은이도 없습니다. 모든 사람이 인류의 일부입니다."
도쿄 토일렛 프로젝트에 거장의 철학적 사유가 더해져 탄생한 영화가 퍼펙트 데이즈입니다. 이 영화는 도쿄 토일렛 프로젝트를 효과적으로 전 세계에 알리는 역할을 했습니다. 일반적으로 공공 건축물을 설치하는 프로젝트로 남은 것이 아니라 개인과 교집합을 만들며, 내가 가보고 싶은 곳 또는 일상에서 만나는 도쿄의 특별한 공간으로 인지됐죠. 누군가가 매일을 보내는 장소라고 여기기도 하고요. 이 지점이 스토리텔링을 통한 공감의 힘입니다. 주인공의 일상을 통해 공감한 개인들은 자연스럽게 도쿄 토일렛을 인지하고, 공중 화장실인 도쿄 토일렛이 어떻게 관리되고 있는지를 알게 됩니다. 공중 화장실의 변화라는 기능적 측면이 아닌 도쿄 토일렛이 가진 이야기와 가치를 먼저 이해하게 되는 것이죠. 굳이 길고 자세한 설명이 필요한 것은 아닙니다. 영화를 본 사람들은 누구나 도쿄 토일렛에 대해 기억하게 됩니다. 그곳에서 혹시 만나게 될지도 모를 히라야마를 생각할 수도 있죠.
시부야구 여러 곳에서 만나게 되는 도쿄 토일렛 모습들 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
만약 자산에 대해, 공중 화장실에 담은 의미에 대해 혹은 얼마나 유명한 사람들이 참여했는지 등을 먼저 이야기 했다면, 지금과 같은 관심은 어려웠을 것입니다. 개인과의 교집합을 통해 관심이 생기도록 했기에 그 공간에 숨겨진 이야기를 스스로 찾고, 정보를 알아가며 프로젝트의 가치를 이해해 갈 수 있었습니다. 실제 퍼펙트 데이즈 개봉 후 도쿄 토일렛을 찾아가봤다는 경험담이나 직접 가봤다는 후기도 올라왔습니다. 영화는 주인공의 개인적인 삶을 보여주지만 삶의 배경이 되는 공간이나 사람들의 모습, 문화를 통해 도쿄라는 도시의 변화까지 전한 것입니다. 그 상징이 바로 도쿄의 공중 화장실, 도쿄 토일렛이고요.
환대 문화의 상징, 도쿄 토일렛
도쿄 토일렛 프로젝트 소개에는 ‘화장실은 일본이 세계에 자랑하는 환대 문화의 상징’이라고 설명되어 있습니다. 화장실은 전통적 측면에서는 일본이 세계에 자랑하는 ‘오모테나시(손님을 극진히 모시는 문화)’의 상징적인 공간이며, 사람의 마음과 정신을 담아내는 곳입니다. 그러나 현실에서 공중 화장실은 어둡고, 더럽고, 냄새나고, 무섭다는 인식이 더 강할 수밖에 없습니다. 이런 인식을 변화시키기 위해 2018년 일본 재단은 시부야구와 협력해 도쿄 토일렛 프로젝트를 시작합니다. 시부야구 내 17곳의 공중 화장실을 리노베이션 했습니다.
이 프로젝트를 진두지휘한 인물은 유니클로 야나이 다다이 회장의 차남이자 유니클로 이사로 재직중인 야나이 코지입니다. 그가 공중 화장실에 주목하게 된 계기는 도쿄 올림픽 프리젠테이션에 활용된 ‘오모테나시’라는 단어와 세계 최고의 휠체어 테니스 선수이며 살아있는 전설, 쿠니에다 신고와의 대화였습니다. 야나이 코지는 도쿄 올림픽 프리젠테이션을 본 후 표준화되지 않고, 개개인의 제스처에 담겨 있는 일본 고유의 환대 문화를 어떻게 보여줄 것인지에 대한 기대가 생겼죠. 얼마 후 쿠니에다 신고와 패럴림픽에 관련된 이야기를 나눴고, 이때 도쿄올림픽과 패럴림픽에 대해서는 기대하지만 도쿄라는 도시에 대한 걱정을 듣게 됩니다. 도쿄는 장애인에게 우호적인 도시가 아니라는 이유였습니다. 이를 계기로 그는 장애인을 위한 시설을 계획하기 시작합니다. 그 과정에서 "특별함을 가지고 있으면 좋지만, 더 중요한 것은 모두를 위해 만들어지는 것입니다."라는 아버지의 철학이 생각의 전환점을 만들어 줍니다. 실제 유니클로의 브랜드 철학인 'MADE for All'의 의미에 대해 다시 고민하게 되죠. 장애인만을 위한 시설이 아닌, 장애 여부와 관계없이 더 나은 것을 만들어 가겠다는 결론을 내립니다.
공중 화장실이라는 공간을 바꿔야겠다는 것 역시 같은 생각의 연장선에 있습니다. 사람은 모두 다르지만 모두 같습니다. 화장실을 가지 않는 사람은 없죠. 그래서 인간인 이상 해야 할 가장 기본적인 활동 장소에 세계 최고 수준의 창의성을 담아 변화를 만드는 프로젝트를 기획한 것입니다.
공공 건축물에서 도시를 대표하는 자산으로 가치 확장
요요기 후카마치 공원에 위치한 반 시게루의 불투명 화장실 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
마키 후미히코가 참여한 에비스 히가시 공원 화장실 ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
사토 카시와가 디자인한 에비스역 공중 화장실 'WHITE ⓒSPI 플랫폼 마케팅팀
가장 지저분할 수 있고, 나쁜 인상을 줄 수 있는 공간을 청결과 환대의 공간이자 도쿄를 알리는 새로운 랜드마크 공간으로 바꿔간 것이죠. 미디어를 적극 활용해 자산 마케팅도 진행합니다. 세계에서 가장 유명한 사진작가 중 한명인 모리야마 다이도와 사진 촬영을 하거나 주요 문화잡지들과 콜라보레이션을 하는 등 프로젝트를 하나의 브랜드처럼 홍보하고 알렸습니다. 세계적인 권위를 가진 디자인 어워드에도 출품했죠. 퍼펙트 데이즈 또한 이런 활동의 결과물입니다.
도쿄 토일렛 지도 ⓒ도쿄 토일렛 홈페이지
마케팅 활동까지 더해져 도쿄 토일렛은 도시를 대표하는 자산이 되었습니다. 도시에 대한 긍정적 이미지를 제공하며 도시 인지 제고라는 영역에도 영향을 줍니다. 도쿄의 새로운 얼굴이 되었죠. 실제 전 세계적으로 2,275곳 이상의 미디어에서 기사화됐으며, 53억 명에게 노출되었죠. CBS 방송에서는 "도쿄의 가장 인기있는 곳은 나이트클럽도, 박물관도, 레스토랑도 아닙니다. 지역 공원에 위치한 보석같은 큐브죠."라는 내용으로 반 시게루의 화장실을 소개했습니다. 단순히 홍보 효과만 있었던 것도 아닙니다. 실제 시부야구 공중 화장실의 여성 사용자수가 200% 증가했습니다. 사람들이 기피하는 장소에서 사람들이 방문하고 싶은 장소로 재창조된 것이죠.
자산의 지속성을 높이는 힘, 운영
마케팅 활동만큼이나 도쿄 토일렛 프로젝트에서 중요한 요소는 올바른 파트너들이었습니다. 완성된 결과물은 한 개인에 의해서 만들어 지는 것이 아닙니다. 여러 관계자들이 자신의 영역을 완벽히 수행해야 좋은 결과를 얻을 수 있죠. 실제 도쿄 토일렛 프로젝트는 여러 파트너들이 함께 했는데요. 기획자 야나이 코지, 16명의 세계적인 창작자들뿐 아니라 변기 설비 및 배치 자문 회사 TOTO, 변기 시공 회사 다이와하우스공업 등이 참여했습니다.
도쿄 토일렛 운영 관리 방법과 유니폼 ⓒ도쿄 토일렛 홈페이지
도시 문제 해결까지 성공한 프로젝트
문제는 또 있었습니다. 시부야구는 도시를 디자인 할 때 40만의 지역 주민만 고려해 공중 화장실을 만들었습니다. 그러나 실제 시부야구의 하루 이동 인구는 100만이 넘습니다. 사람의 수가 2배 이상 늘어나면 공공시설의 숫자도 늘어나야 하지만 원활한 변화가 진행되지 않았습니다. 이런 요인들이 시부야구의 공중 화장실을 더 나쁜 상태로 바꾸는 이유였습니다.
도쿄 토일렛 프로젝트를 시작할 때 야나이 코지는 이런 문제까지 해결할 수 있게 일본 재단과 시부야구의 파트너십을 제안합니다. 일본 재단이 자금을 담당하고, 시부야구가 도시의 문제를 해결하며 도쿄 토일렛을 유지 관리할 수 있도록 시스템을 만든 것입니다. 현재까지만 놓고 보면 이같은 시스템은 효과적으로 운영되고 있습니다. 실제 도쿄 토일렛을 사용하면서 충분히 만족스러웠고, 관리가 잘 이뤄지고 있다는 인상을 받았습니다.
시부야 지역의 또다른 변화를 이끄는 도큐부동산
사람들은 하나의 자산만으로 도시를 찾지 않습니다. 도쿄 토일렛만 있는 시부야를 찾아올 사람들보다 다양한 자산과 공간이 어우러지며 매력을 가진 지역이 되어야 방문하는 사람들도 늘어날 수 있죠. 반대로 생각하면 시부야에서 진행됐기에 도쿄 토일렛 프로젝트에 대한 관심도가 높은 것일 수도 있습니다. 이전에도 시부야는 도쿄의 첫 인상을 만드는 지역 중 하나였죠. 여기에 가치 있는 공중 화장실이라는 새로운 매력이 더해져 지역 매력도가 높아진 것입니다.
시부야역의 과거와 현재 ⓒtokyu.co.jp
시부야역 주변 전경 ⓒtokyu.co.jp
시부야 스트림이 완성되면서 구글이 입주했습니다. 일본에서 이미 인지도를 가지고 있는 IT 회사 믹시, 사이버 에이전트, GMO 등의 입주도 이어졌습니다. 위워크와 저스트고 등 공유오피스도 시부야의 새로운 자산에 자리를 잡았으며, 2017년에 오픈한 시부야 캐스트에는 크리에이터들을 위한 공유 오피스 Co lab이 있습니다. 이런 영향으로 도쿄 23구 내 평당 임대료가 가장 높은 지역이라는 기록도 가지게 되었습니다. 기업이 자리를 잡으면 자연스럽게 사람들의 유입도 늘어나죠. 3040이 유입되며 시부야가 가진 분위기도 변화되고 있습니다. 자산이 지역을 어떻게 변화하는지를 보여주는 대표적인 사례입니다.
‘거주’와 ‘거리’의 관계를 강화한 미래의 시부야
2021년 7월, 도큐부동산은 이전에 진행된 개발을 '광역 시부야권(Greater SHIBUYA) 1.0'으로 정의했습니다. 이 시기에는 IT기업이나 스타트업 등이 새로운 비즈니스를 창출하는 공간으로서 자산의 역할을 정하고 개발이 이뤄졌습니다. 그러나 이후 진행되는 '광역 시부야권(Greater SHIBUYA) 2.0'개발은 좀 더 살아가는 공간으로서의 시부야를 만들어 가고자 합니다. ‘살아가기’를 키워드로 정한 이유이기도 하죠. 도큐 부동산의 시부야 개발 사업부 마을 만들기 전략 담당자 마츠바라 미카는 이 키워드의 의미를 "시부야는 비교적 가까운 지역에 거주 기능이 있는 거리지만, 서로 왕래가 적었다. 그래서 '거주'와 '거리'의 관계를 강화하고 싶었다."라고 설명합니다. 거주와 연결해 사람들이 살아가기 좋은 지역 시부야를 만들어 가고자 한 것이죠. 2024년부터 국제의료시설이나 서비스 아파트 용도로 활용이 예정된 사쿠라오카구치지구 재개발을 진행하는 것도 이런 관점이 반영된 부분입니다.
시부야 인포박스 ⓒshibuyaplusfun.com
자산을 브랜드로 확장시키는 인식의 차이
디벨로퍼가 주축이 되고 행정 당국의 협조를 이끌어 내며 에리어를 매니지먼트하기에 미래를 이야기 할 수 있다는 생각이 듭니다. 한 지역의 변화를 직접 계획하고 만들어 가면서 결과적으로 사람들이 살고 싶고, 오고 싶은 지역을 완성해 나가는 것이죠. 이는 빌딩만 자산이 아니라 한 지역 전체가 자산이자 브랜드라는 인식을 가지기에 가능합니다. 디벨로퍼가 지역의 성장을 이끌고, 자신들의 가치를 높이는 과정이죠.
이런 형태의 개발은 지속성을 가집니다. 도쿄라는 도시가 계속 가고 싶은 도시, 살기 좋은 도시라는 타이틀을 가지는 것 또한 이 때문이라는 생각입니다. 도쿄 안에서도 각기 다른 매력과 특색을 가지는 지역이나 자산을 만날 수 있는 것도 같은 이유이죠. 가장 작은 공공 자산도, 프라임급 자산도, 나라를 대표하는 도시까지도 지속성이 없으면 결국 외면 받게 됩니다. 그래서 우리는 운영을 꾸준히 고민해야합니다. 문제를 인지하고 새로운 방향으로 해결해나가는 것부터 잘 하고 있는 것을 꾸준히 유지하는 것까지. 자산 운영의 방향을 명확히 할 필요가 있습니다.
그 과정들을 알리는 마케팅 활동도 필요합니다. 상품의 수명이 10년간 이어지는 것은 쉽지 않습니다. 그러나 단일 상품이 아니라 브랜드로 인지되면 100년도 유지될 수 있죠. 도시에 있는 공중 화장실이 아니라 도시를 대표하는 도쿄 토일렛으로 인지되는 것. 화장실이 아닌, 도쿄 토일렛이라는 브랜드로 인지되는 것이 같은 원리입니다. 자산도 그렇지 않을까요? 단순히 높이 서 있는 건물 또는 회사가 있는 건물은 시간이 지나면 그저 낡은 건물이 될 뿐입니다. 이와 달리 매일의 일상에 나와 함께하는, 이야기가 있는 공간으로 인지 되어야 브랜드로 거듭날 수 있습니다. 시간이 흐를수록 가치가 높아질 수 있는 것이죠.
이를 위해 앞서 다뤘던 '지역과 타겟을 명확히 이해한 개발 기획인가', '자산을 통해 어떤 가치를 전달하는가', '자산의 연속성을 위해 어떤 파트너와 커뮤니티를 구성하고 운영해 나갈 것인가', '자산을 어떻게 브랜드로 진화시킬 것인가' 등의 주제를 고민하고 방법을 찾아가야 합니다. 이런 과정이 선행되고 반복되어야 도시의 모습을 바꾸고, 사람의 삶의 방향을 만들어 가는 자산의 긍정적 역할이 더욱 강화될 수 있지 않을까요? 이제 서울에서도 이런 고민을 통해 자신들만의 색을 보여주는 자산들을 더 많이 만날 수 있기를 바라며 ‘마케터의 관점으로 도시를 여행하다’의 첫 시리즈 도쿄편을 마무리합니다.
한주의 휴식기를 보낸 후 2편의 외전으로 돌아오겠습니다. 외전의 주제는 ‘트렌드를 읽고 싶다면 놓칠 수 없는 F&B 공간들’입니다. 출장에서도 맛있는 곳은 가야하니까요. 맛과 멋, 트렌드까지 얻을 수 있는 공간들을 소개하겠습니다.
