성수의 거리를 걷다 보면 브랜드들이 단순히 ‘매장’을 운영하는 것이 아니라, 도시의 일부로서 ‘경험’을 설계하고 있다는 것을 느낄 수 있습니다. 브랜드 팝업, 로컬 크리에이터의 전시, 문화적 이벤트들이 교차하는 이곳은 도시의 실험실이자 새로운 고객 경험이 탄생하는 현장입니다. 

이번 인터뷰의 주인공은 바로 이 성수의 ‘현장’ 중심에서 경험을 공유하는 사람입니다. 브랜드들이 공간을 통해 어떤 이야기를 전달하고, 고객들은 그 공간 안에서 어떤 경험적 가치를 발견하는지 찾아내 더 많은 이들에게 알립니다. 성수 인사이트 투어를 150회 넘게 진행하며, 성수만의 바이브를 하나의 이야기로 전하는 플라잉웨일 백영선 대표를 만나 성수가 왜 지금 가장 주목받는 도시 실험의 무대인지, 그리고 이곳에서 기업들이 어떤 방식으로 ‘도시형 브랜드 경험’을 만들어 가는지 알아보았습니다.

개인의 경험을 비즈니스로 기획, ‘성수 인사이트 투어’

Q. 간단한 소개 부탁드립니다.

A. 기업의 워크숍 강연이나 이벤트, 임직원을 대상으로 하는 인사이트 투어를 진행하는 플라잉웨일을 운영하고 있습니다. 또한 전국의 로컬 브랜드가 모여 있는 사단법인에서 사무국장 일을 담당하고 있습니다. 자기 색을 가지고 로컬에서 비즈니스를 진행하는 업체 또는 개인에게 비즈니스 생태계 구축의 도움이 되는 일들을 진행합니다. 공통적으로 '성장'과 '교육'을 키워드로 다양한 프로그램을 기획 및 운영하며 비즈니스 확장을 함께합니다.

Q. 성수 인사이트 투어를 시작하게 된 계기가 궁금합니다.

A. 2017년 저에게 큰 영감을 준 책이 한 권 있습니다. <퇴사 준비생의 도쿄>라는 책입니다. 당시 카카오에서 경험 펀딩 서비스를 담당하고 있었기에 경험에 돈을 내는 개념에서 인사이트 투어가 굉장히 좋은 상품이라고 생각했습니다. 그래서 일단 나부터 경험하자는 생각으로 내돈내산해서 도쿄 인사이트 투어에 참여했습니다. 인사이트 투어의 존재를 처음 인지한 경험이었고, 실제 여행과 다른 매력을 강하게 느꼈습니다. 그래서 SNS를 통해 도쿄 인사이트 투어의 현장 중계, 리뷰 등 다양한 파생상품을 스스로 기획하고 공유했고, 굉장히 반응도 좋았습니다. 그래서 본격적으로 인사이트 투어 리뷰 행사를 기획했습니다. 첫 행사에 약 40분이 참여했고, 계속 이어달라는 반응이 있어 여러 번 진행하게 됐습니다. 그 과정에서 저 역시 경험의 기록이 훨씬 정리되었죠. 경험을 공유하는 것 자체에 대한 재미도 크게 느꼈습니다. 이 경험을 발전시켜 여행 리뷰를 나누는 ‘리뷰 빙자 리뷰’ 살롱 운영에 이어 인사이트 투어까지 기획하게 됐습니다.

Q. 서울에는 매력적인 동네가 많지만, 그중에서도 ‘성수’를 메인으로 투어와 활동을 꾸준히 이어오고 계신 이유가 궁금합니다.

A. 카카오 근무 당시 사내 직원을 대상으로 100일 프로젝트를 진행했습니다. 100일 글쓰기, 100일 쓰레기 줍기 등 100일이라는 시간동안 동일한 일을 하며, 개인의 루틴을 만드는 프로젝트였습니다. 회사 업무도 아니고, 사내 동호회도 아닌 정말 개인 기획 프로젝트를 진행하고 회사에 돈도 벌어주는 신기한 결과를 얻었습니다. 그 경험을 떠올리고 퇴사 후 코로나 시기에 혼자서 100일 프로젝트를 시작했습니다. 좋은 아티클을 읽고 문장을 채집해 개인 브런치에 옮겨 담았습니다. 1000일간 이 프로젝트를 하니 그 결과로 남은 것은 굉장한 양의 정보였습니다. 특히 공간이나 사람, 브랜드를 소개하는 아티클을 주로 읽었기 때문에 관련 정보가 쌓인 것이죠. 글로 읽은 곳들을 직접 경험하는 과정을 다음 단계로 진행했습니다. 과거에 도쿄를 갔던 것처럼 SNS로 중계를 하면서 공간 탐방을 시작했습니다. 변화와 발전이 가장 크게 이뤄지는 지역에서 눈에 띄는 공간들이 늘었기 때문에 성수 지역 공간들이 많았죠. 기업이나 브랜드의 니즈 역시 성수로 조금씩 향하면서 성수가 인사이트 투어의 접점 지역이자 핵심 지역이 되었습니다.

세 가지 프레임으로 성수의 고객 경험 설계를 감각하다

Q. 성수 인사이트 투어는 어떻게 운영되고 있나요?

A. 현재 약 150회 이상 진행했습니다. 봄, 가을 중심으로 특정 시기에만 운영이 되고 있으며, 기업 참여 중심입니다. 가장 처음 성수 인사이트 투어를 진행한 기업은 삼성 인력 개발원 임원진이었습니다. 성수 인사이트 투어의 부제는 '고객 경험 투어'입니다. 고객들이 어떤 것을 경험하고 있는지 알기 위해서는 고객 경험의 최전선에 있는 성수를 알아야 합니다. 온라인 기기를 통해 보는 성수가 아니라 직접 걷고, 먹고, 냄새를 맡고, 듣고, 만지는 오감을 활용한 경험이 중요합니다. 이런 실감의 경험을 기획해서 참여자들에게 지역과 사람, 공간 안에서 벌어지는 모든 활동을 이해할 수 있는 바탕을 전달합니다.

Q. 성수 인사이트 투어의 주요 프로그램은 무엇인가요?

A. 우선 사전 특강을 진행하면서 성수를 보는 세 가지 프레임을 설명합니다. 세 가지 프레임에 대한 사례와 레퍼런스, 히스토리 등 전반적인 기본 배경 지식을 공유합니다. 그 후에 현장 투어를 진행하죠. 제가 강조하는 성수의 세 가지 프레임은 브루클린, 카오스, 공간의 매거진화입니다. 빨간 벽돌로 대표되는 브루클린 감성과 성수의 연결점을 바탕으로 그 안에 과거와 현재, 자동차와 사람, 버려지는 것과 새로운 것 등 다양한 부딪침을 통해 분출되는 에너지를 이야기합니다. 요즘 세대는 이 에너지를 카메라에 담아 온라인에 흩뿌립니다. 공간의 매거진화는 오프라인의 활용법과 닿아 있습니다. 이제 직접 소비는 오프라인에서 이뤄지지 않습니다. 그래서 소비가 아닌 경험을 제공하는 것이 필요하죠. 이를 테스트할 공간이 필요했고, 성수가 테스트베드 역할을 하면서 경험 공간으로의 진화가 시작되었습니다.

Q. 성수 인사이트 투어가 주목하는 공간들은 어디인가요?

A. 어니언에서 시작해 북성수의 아모레 성수를 찍고 EQL, LCDC까지 내려왔다가 무신사, 대림창고, 올리브영을 지나 삿포로 맥주에서 잠깐 쉬어 갑니다. 이어서 포인트 오브 뷰, 뉴발란스를 지나 연무장길을 크게 돌아봅니다. 최근에는 마지막을 아이아이컴바인드 사옥에서 하는 프로그램도 구성했습니다. MZ가 실제로 성수에서 경험하는 포인트들을 느끼는 것이 중심입니다. 물론 SPC 신입 공채 교육처럼 MZ를 대상으로 성수 투어가 진행되기도 하는데요. 이 경우 직감적으로 즐기던 성수와 알고 경험하는 성수의 차이를 느끼기도 합니다. 그 지점이 도슨트의 역할이죠. 성수를 경험하지 않은 것은 아니지만, 도슨트의 이야기와 함께하는 경험의 특별함을 제공하고자 합니다. 넓고 깊게 성수를 경험할 수 있는 지점들을 공유하는 것이죠.

기업 관계자들은 왜 성수를 주목하는가

Q. 비즈니스 관점으로 성수를 바라보는 이들에게 가장 중요하게 전하고자 하는 성수의 특징은 무엇인가요?

A. 성수 공간들의 평당 단가가 3억 5천만 원을 넘어섰다는 이야기가 있을 정도로 이 지역은 상업성이 강합니다. 성수는 워낙 익스테리어가 압도적이기도 해서 더욱 강조되는 지점도 있는 것 같습니다. 인테리어는 다른 지역에서도 경험할 수 있지만, 성수만의 익스테리어는 사람들을 매혹하는 부분이 있다고 생각합니다. 넓고 큰 백화점 같다는 인상을 받는 이유이기도 합니다.

Q. 과거와 현재, 성수 인사이트 투어 참여자들에게는 어떤 변화가 있었나요?

A. 과거에는 팝업의 성지로 성수를 인지했기 때문에 ‘와우’한 공간들을 보고 놀라는 경우가 많았습니다. 최근에도 공간의 와우 임팩트를 중요하게 보는 경향은 동일하지만, 공간에서 느낀 파장을 길게 이어가는 방법을 고민합니다. 단순한 일회성 이벤트로 끝나는 것이 아니라 공간 경험이 브랜드 인지, 브랜드 메시지 이해 등의 영역으로 확장되는 방법과 방향을 찾고자 하는 모습이 느껴집니다.

Q. 실제 투어를 경험하며, 참여했던 기업 관계자들이 성수와 관련해 인식이 변화하기도 하나요?

A. 물론입니다. 간혹 "돈만 있으면 다 할 수 있는 거 아니야"라는 표현을 하는 분들도 계십니다. 그럴 때 이야기 드리는 것이 성수의 고객 경험은 '사람'으로 시작해서 '사람'으로 끝난다는 부분입니다. 아무리 좋은 공간을 들어가도 내부 경험의 완성은 사람의 서비스입니다. 현장에 있는 직원들이 어떤 인상을 남기는지가 공간에 대한 만족도, 경험에 대한 여운을 높여주는 핵심 요인이 됩니다. 소비자들에게 애정을 받는 브랜드들은 이 지점을 굉장히 현명하게 브랜드 인지에 적용시킵니다. 르라보와 이솝 사례를 이야기해 드리곤 하는데요. 르라보는 현장 직원들을 소울이라고 지칭하고, 이솝은 컨설턴트로 표현합니다. 향을 통해 영혼을 전달하는 사람들, 개인에게 맞는 제품을 컨설팅하는 사람들이라는 의미를 담아 그들의 행동 하나, 역할 하나에도 남다름이 담겨 있음을 강조하는 것이죠. 같은 서비스여도 하는 사람의 태도와 받는 사람의 만족감이 다를 수 있는 장치들을 활용하고 있다고 생각합니다. 성수의 공간은 뛰어난 인테리어, 화려한 외관은 기본입니다. 한끗 다른 경쟁력을 갖추기 위해서는 공간을 채우는 이들이 어떻게 브랜드 메신저의 역할을 수행하게 할 것인지까지 고려해야 합니다. 이런 이야기를 드리면 공간에서 '사람'의 중요성을 다시 생각해 보게 된다는 피드백을 많이 받습니다.

Q. 브랜드나 기업이 성수 지역에서 활동을 이어가는 원동력은 무엇일까요?

A. 팝업이라는 트렌드가 이제는 마케터의 머릿속에 들어선 하나의 프로세스로 공유되고 있다고 생각합니다. 과거에는 신제품이 나오면 4대 매체에 광고를 진행하는 것이 기본적인 활동이었죠. 이어 SNS를 통한 마케팅이 추가되었습니다. 코로나를 기점으로 팝업 역시 기본 프로세스에 포함된 것 같습니다. 한마디로 기업의 마케팅 활동에 디폴트 값이 된 셈이죠. 오프라인 공간에서의 효과 못지않게 온라인과 이어지는 효과도 있습니다. 그래서 팝업을 오프라인 관점에서 효과를 측정하는 것이 어려운 것입니다. 새로운 경험을 원하는 소비자에게 다양한 방식으로 경험 제공을 하는 주요 매체의 역할을 합니다. 소비자의 욕망을 건드리는 요인이죠. 성수는 이런 팝업들이 어우러지며 욕망의 극대화된, 성인을 위한 놀이동산 같은 지역으로 포지셔닝이 됐습니다. 성수에 오면 새로운 것이 있다, 성수에서는 매일 다른 이벤트가 열린다, 성수는 재미있다는 인식을 심어준 것이죠. 그것이 성수의 또 다른 경쟁력인 것 같습니다. 이제는 글로벌 관광객까지 방문하면서 글로벌 브랜드 역시 서울 어디에서 우리를 노출할 것인지를 고민할 때 성수가 가장 먼저 떠오르는 곳이 되었죠.

지자체, 브랜드 그리고 사람이 함께 만들어 가는 성수 바이브

Q. 소비자가 아닌 기업 입장에서는 성수가 아직 불확실성이 있는 상권이라는 생각도 하게 될 것 같습니다. 높은 임대료 등이 리스크 요인이라고 보여지는데요. 기업과 브랜드의 관점에서도 성수가 지속적으로 매력적인 지역이 되려면 어떤 변화가 필요할까요?

A. 한 주 기준으로 50여 개의 팝업이 진행된다고 해도 우리가 알고 있는 브랜드의 수보다 적을 것입니다. 우리가 아는 브랜드, 모르는 브랜드까지 생각하면 여전히 성수라는 지역을 배경으로 자신을 알리고자 할 브랜드는 많다고 생각합니다. 지금 보여지는 것은 빙산의 일각이죠. 대표적인 브랜드, 산업을 선도하는 브랜드 정도가 성수를 활용하거나 하고 있는 셈입니다. 따라서 앞으로 성수에 관심을 가질 브랜드는 여전히 많다고 봅니다. 다만 앞서 이야기한 것처럼 성수 바이브, 성수만의 힘을 유지하는 것이 중요한 것 같습니다.

Q. 성수의 리테일과 관련해 확장될 수 있다는 시선과 젠트리피케이션에 대한 우려의 시선이 공존합니다. 현장을 계속 지켜봐 왔으며 브랜드 또는 기업과 소통을 다양하게 진행하시는 입장에서 성수에 대해 어떤 생각을 가지고 계신가요?

A. 지역의 발전을 가능하게 하려면 여려 영역의 사람들이 조화를 이뤄야 하는 것 같습니다. 민관, 지역에 오는 사람들까지 지역 발전을 이끄는 각 주체들이 유독 밸런싱이 잘 유지되고 있는 곳이 성수라는 생각이 듭니다. 성동구는 성수의 바이브를 유지하기 위해 행정적 고민과 지원에 노력을 기울이는 것 같습니다. 특히 젠트리피케이션을 관리하기 위해 건물주, 기업, 임대자 등 이해관계가 다른 이들의 협의체를 만들어 운영하는 점이 인상적이었습니다. 여기에 조용히 기업들이 등장하기 시작합니다. 루트임팩트를 시작으로 규모감 있는 기업들이 자리를 잡으면서 동시에 성수 바이브를 유지하기 위한 저마다의 역할을 하려는 의지가 느껴지는 것 같습니다. 성수의 특색이 유지되면 성수를 찾는 사람들은 계속 늘어날 수밖에 없죠. 이같은 선순환의 영향으로 성수가 3년간은 더 전성기를 유지하지 않을까 생각합니다. 물론 확신할 순 없지만요.

Q. 도시, 브랜드가 사람과 더 가깝게 연결되기 위해서는 앞으로 어떤 활동들이 필요할까요?

A. 기업들이 선호하고 사람들이 관심을 보이는 지역의 공통점을 살펴보면 건물들이 주로 휴먼스케일입니다. 최근 각광받는 성수, 한남, 연남, 북촌, 연희 등을 보면 높고 크기만 한 건물들이 이어지지 않습니다. 강남의 반대 영역이죠. 1km 넘는 연무장길이 3층 높이 건물로 이어집니다. 사람을 압도하지 않고 안정감을 주기도 하죠. 쉽게 들어갈 수 있고 경험할 수 있다는 인식을 하게 됩니다. 결국 도시는 사람들이 살아가는 공간이죠. 그런데 개발을 중심으로 하면서 사람보다 발전과 높이 중심의 변화가 이어졌습니다. 그런데 사람들은 그런 공간이 아닌 곳들을 찾고 있습니다. 이 차이를 인지하고 도시 안에서 사람을 위한 공간이 더 많이 고려되어야 한다고 생각합니다. 성수가 높이 중심이 아닌 다른 방식의 지역 미래를 보여주는 좋은 사례인 것 같습니다.

Q. 성수에서 변하지 않았으면 하시는 부분이 있으신가요?

A. 5~6년 전만 해도 양쪽에 대학이 있음에도 대학생들이 놀러 오지 않던 곳이 성수였습니다. 그런데 지금은 글로벌에서 사람들이 찾아오는 지역이 되었습니다. 만약 성수가 강남 같은 모습이었다면 이렇게 많은 사람들의 발길이 이어졌을까요? 팝업, 재미있는 이벤트, 낯선 공간, 개성, 브랜드 등이 지금의 성수를 수식하는 단어들입니다. 성수의 바이브도 이런 키워드에서 등장한다고 생각합니다. 홍대 하면 클럽을 떠올리고, 명동 하면 외국인 관광객을 연상하는 것처럼 성수 하면 젊음과 개성, 재미 등이 연결되는 것이죠. 요즘 사람들에게 성수는 자신의 개성과 색을 보여줄 수 있는 배경 같은 곳입니다. 빌딩숲이 아니라 저마다 다른 모습을 한 건물들이 이어지는 것에서 지역 전체가 포토존의 역할을 하는 것이죠. 이 같은 특징을 잃지 않았으면 좋겠습니다. 지역의 변화 발전 방향이 성수 바이브를 유지하는 쪽으로 이어지면 좋겠다는 바람입니다.